虽然中国足球队没有出现在2022年卡塔尔世界杯赛场上，但另外一支中国队伍却活跃在赛场内外——“中国制造队”。
除持续热销的旗帜、足球、球衣、小挂件等“义乌制造”赛事周边产品外，越来越多的中国企业、中国品牌、中国技术深度参与世界杯场馆建设、水电保障、配套服务等方面，在世界杯舞台上展现着“中国力量”。
“中国企业在世界杯上成为了主角。”卡塔尔半岛电视台这样评价道。
中国元素无处不在
足球世界杯是全球瞩目的体育赛事，同时也是全球各大品牌角逐的赛场。在本届卡塔尔世界杯16家官方赞助商中，中国企业占了6席：万达集团是国际足联合作伙伴，海信集团、蒙牛乳业、vivo是国际足联世界杯赞助商，雅迪、BOSS直聘是国际足联世界杯亚太区赞助商。全球数据分析和咨询公司“环球数据”(Global Data)统计数据显示，中国企业在卡塔尔世界杯上的赞助额达13.95亿美元，超过美国企业，成为最大赞助商。
除官方赞助商外，中国企业还以多种形式参与世界杯。伊利、盼盼食品、万家乐、当贝投影等企业成为多家足球队的签约赞助商，TCL、荣耀等企业与一些足球明星签约，中央广播电视总台、中国移动咪咕公司和抖音成为此次世界杯的合作媒体。
从场馆建设、周边商品、赞助商到“最萌使者”大熊猫，中国元素随处可见。
卢赛尔体育场内，中国品牌在滚动的围栏广告中频频亮相，旗帜、喇叭、哨子、足球、球衣、围巾等“义乌制造”同样抢眼。据义乌海关统计，今年前8个月，义乌出口体育用品38.2亿元，出口玩具96.6亿元，几乎占整个世界杯周边商品市场份额的70%。
义乌金尊文体用品公司主要生产销售奖杯、奖牌、纪念币和钥匙扣等赛事周边产品，今年已是第三次参与世界杯赛事了。
“我们今年4月就接到了世界杯的订单，从4月到10月，工厂每天都是满负荷运转，生产了纪念奖杯约40万个、奖牌约60万块。”公司负责人叶德模告诉记者，尽管受到疫情影响，但同往届相比，卡塔尔世界杯的需求并没有降低，订单量也没有减少。今年公司业绩比去年至少增长50%，已经恢复到了疫情前的状态。
中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄表示，从这次来自中国的6家赞助商情况看，有4家属于消费品制造业，除快消品蒙牛之外，剩下3家都是有着鲜明“中国制造”色彩的耐用品消费企业——电视、手机和电动自行车，呈现涉及领域广、产品质量高、品牌形象好等特点。
高新技术大放异彩
作为卡塔尔世界杯赛事的重要基础设施，主体育场卢塞尔球场由中国铁建国际集团设计并承建，提供全套的中国方案、中国产品和中国技术。据了解，卢塞尔体育场是目前采用FIFA（国际足联）标准建造的世界上最先进、规模最大、系统体系最复杂的专业足球场馆，拿下了6项世界之最。同时，中国企业还为世界杯球迷村提供了超过1万套集装箱式房屋。
除此之外，细心的球迷可能会发现，从体育场到场外观赛区，从电视台直播演播室到户外广告，LED显示屏在本届世界杯赛场随处可见，这些显示屏也都来自中国。
作为全球视效科技领创者，利亚德集团为本届世界杯提供了1500平方米的LED显示屏。利亚德集团首席营销官刘耀东介绍，这些显示产品具有诸多亮点：一是亮度高，在强光照射下也能清晰地显示画面。二是散热快，在高温下能长时间稳定运行。三是刷新率高，避免了大屏幕画面经摄像机转播后出现摩尔纹，让赛场各个位置的观众及电视观众都可以清晰地看到大屏画面信息。该集团不断拓展产品应用生态与场景，为各大体育赛事提供全方位的视效服务。
在新能源领域，中国电建承建了卡塔尔阿尔卡萨800兆瓦光伏电站，保障世界杯期间的用电需求，助力卡塔尔兑现举办“绿色世界杯”承诺。宇通客车为世界杯提供了约1500辆服务用车，其中包含800余辆电动客车，这是新能源客车首次作为主力服务世界杯赛事，也是国际大型体育赛事中首次大批量引入中国新能源客车。
“此次中国企业参与世界杯，与往届有所不同。”北京大学国民经济研究中心主任苏剑表示，参与卡塔尔世界杯的中国企业数量多、涉及领域广，不光是传统的服饰、小商品等周边产品，还拓展到基础设施、通讯设施、新能源汽车等多个新领域，在全方位支持世界杯举办的同时，推动中国企业、中国品牌、中国技术走向世界。这些变化正是中国不断优化产业结构、促进产业升级成果的体现。
中国电子信息产业发展研究院工业经济研究所工业发展研究室主任张厚明认为，中国企业在新基建、新能源等领域深度参与世界杯建设与服务保障，表明近年来在政府的大力扶持培育下，我国以新基建、新能源等为代表的新兴产业发展迅猛，中国制造企业数字化加速转型，中国产业正不断向高端价值链攀升，部分优势企业已经开始迈出国门、走向世界。
利用好国际市场和资源
作为全球性的体育盛会，世界杯面对的是全球市场，中国企业的积极参与对企业自身和国际市场都会产生一定影响。
张厚明认为，一方面，中国品牌走向世界有利于中国企业利用国际市场和全球资源，帮助企业做大做强，推动中国经济转型升级并实现高质量发展；另一方面，通过与更多国家开展经贸合作，推动国家间互通有无、互惠互利，有利于进一步稳定全球产业链供应链，从而为世界经济增长增添动力。
企业打造全球化品牌、做好品牌建设不是仅成为某一届世界杯赞助商就可以实现的，而是一项需要长期投入、系统建设的工程。卡塔尔世界杯结束后，中国企业如何保持世界杯期间积累的资源优势？
集美大学工商管理学院副教授杨晨表示，世界杯官方赞助商要考虑受众定位和产品相关性，加快实现流量变现；球队、球星赞助商需要考虑企业形象与传播渠道的匹配程度，达到整合营销传播的一致性。体育赛事赞助最忌单纯的短平快曝光，赛事后，中国企业应结合世界杯期间建立的传播渠道和分销渠道，与足球爱好者或球队、球星受众形成长期持续的联系，塑造与体育赛事密切相关的企业形象。
“中国企业成为本届世界杯最大赞助方，说明我国企业近年来的转型升级获得了扎实推进。”王裕雄认为，作为赞助商，获得赞助权只是赛事营销的起点，如何用好品牌杠杆有效提升品牌资产、促进销售是一个大课题，需要企业围绕赞助权进行整合营销。可以肯定的是，自俄罗斯世界杯以来，中国企业逐步成为世界杯赞助市场的主力军，未来一定还会有更多中国企业出现在世界杯赞助舞台。
“虽然‘中国制造’在足球世界杯赛中大放异彩，但是营销模式仍需进一步优化。”集美大学体育学院教授郑志强认为，应进一步加强营销的精细化、信息化、本土化，需要认真选择对象、地点和环境，并加强针对性。同时，更多关注数字媒体在市场营销中的应用，将现实世界与虚拟世界有机结合，实现全方位立体化营销。
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