□徐云松
进入新世纪，杭州旅游长足发展，成绩巨大。杭州在国际旅游营销上，尤其是为期三年实施四轮《杭州国际化旅游行动计划》，大大提高了城市知名度，使得杭州国际旅游发展赶超了不少老牌知名旅游城市，走在了全国的前列，同时也极好地呼应了杭州建设国际化城市的步伐。
内外有别：两个核心发力点
2017年，杭州国内旅游已达1.4亿人次，入境旅游首破400万人次。在副省级城市中，国内旅游人数仅次于成都，但旅游综合收入大大超过成都，入境游也位列前茅。除北上广外，杭州是名副其实的旅游翘楚城市。笔者以为，目前及将来的杭州旅游营销，最主要的就在两方面：一方面是国内旅游强调美誉度，另一方面是入境旅游强调知名度。所谓美誉度，就是做品质，杭州要进一步细分市场，吸引更多综合消费能力强的客人；所谓知名度，就是进一步提升杭州全球知名度，使杭州真正成为一个全球知名的旅游城市，从而促进城市的国际化。
实力说话：培养气质用好平台
中国旅游经过40年发展，旅游者口味已发生重要变化。这种变化一是表现在越来越追求旅游目的地颜值，环境美不美成为重要筹码，在旅游“颜值”方面，杭州是个公认的“美人”，“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，苏轼的这句诗用来描写当今杭州城市之美并不为过；二是表现在越来越关注目的地的情调和气质，旅游营销的关键是要聚焦“我的与众不同”，而真正的与众不同往往表现在气质方面，如浪漫之于巴黎、活力之于香港。那么杭州这个城市的气质是什么呢？曾经看过这样一个微信段子，标题是“假如中国是个班级，50个城市都是啥职务”，其对杭州的描绘是：“性别：女；职务：语文课代表；特点：公认的班花，孤芳美人，学习成绩很好，气质优雅，品位不俗，懂得欣赏诗情画意。”现在不少旅游者到了杭州后，钟情于茶楼品茶、西湖漫步、钱塘江夜游以及与民宿主人闲聊，总之，他们喜爱杭州的情调。笔者认为，旅游部门可以组织专家提炼出杭州城市气质，然后会同有关部门不断地去强化它，并使之成为杭州走向国际化的美妙而独特的“舞步”。
新世纪以后杭州旅游发展之所以能够快于其他城市，就是因为用好、用活并创新了一些平台。如西湖博览会的恢复，动漫节、世界休闲博览会等系列国际性盛会的召开，尤其是G20峰会给杭州在全球做了盛况空前的宣传。在未来几年，杭州还有众多营销平台可用，如今年9月份的中美旅游高层论坛、世界短池游泳锦标赛、2022年的亚运会。其中，世界旅游联盟（WTA）总部落户杭州，相信它对杭州国际旅游的发展会带来更为巨大的空间。对于这些平台的利用，建议要开展专业的研究，做到未雨绸缪。
瞄准爆点：让营销落地成为生产力
一是进一步做好情感营销文章。据报道，最近几年，在全国的重点城市中，杭州的人才净流入率位居第一。近3年，杭州接收应届大学毕业生每年都超过7.5万人，且逐年递增；引进海外高层次留学人才达2.9万，外籍人才1.5万，外国法人注册企业近5000家。这几组数据说明：杭州对高层次人才、年轻人有巨大的吸引力。职场人选择到杭州工作的原因中排在前两位的是：互联网等新兴行业带来更多的事业发展机会；杭州作为江南名城，人文地理环境俱佳。这么多的外来人才，尤其是当中的年轻人，加上他们的父母、朋友、亲戚，这就是一个巨大的市场，并且可能是一个比较优质的市场。旅游行政部门可以联手相关的旅游企业，尤其是提供住的、游的、吃的、行的等要素企业，专门制作一张杭州市外来人才旅游优惠卡，只要持卡消费就有相当的优惠。这一做法不但可以强化杭州旅游的好感度，同时也是对浙江“人才强省”战略的响应。
二是进一步做好精准营销文章。几年前一次俄罗斯的旅行让笔者印象极深。那是乘火车从莫斯科到圣彼得堡，上了车，只见每个座位前的小桌板上放有一张瑞士滑雪的旅游产品活页。抵达目的地下车前，笔者留心数了这些活页，只有7张没被带走。这个小例子说明什么？现在的旅游已经极其多元，市场也已极为细分，建议无论是政府的旅游宣传还是企业的旅游营销，一定要避免盲目，要清楚“打枪之前鸟在哪儿”。
三是进一步做好形象营销文章。坐过夏威夷航空公司航班的乘客一定会对喷绘于机尾巨大的LOGO印象极深，那是一个美女头像，瀑布般的黑发，头上插着一朵硕大的鲜花，体现出了浓郁的夏威夷风情。杭州是个具有浓郁风情的江南文化名城，风物特产如丝绸、茶叶等知名度极高，一些民间传说如白娘子、梁山伯与祝英台等流传极广，杭州这些年开通国际航线的步伐极快，建议杭州参考夏威夷航空的做法，提炼杭州的城市风情，和国内四大航空公司展开合作，打出一套组合拳，争取做到“市场开拓到哪儿，航班通到哪儿，杭州印象宣传到哪儿”。（作者系浙江旅游职业学院教授、副院长）
