推进市场化改革是贯穿首都旅游业改革开放40年的一条主线。从探索旅游企业制度破冰到构建与国际接轨的制度设计，从旅游行业地方标准的“先行者”到首个省级城市国家旅游综合改革试点的“试验田”，首都旅游业改革始终遵循市场规律、依据市场规则、紧跟市场需求不断探索、多点突破。
紧跟市场发展，率先推进管理体制改革。首都旅游管理体制始终朝着政企分开、综合统筹、现代治理的方向推进。1978年以来先后进行5次旅游管理体制改革，尤其是2011年，围绕构建实施“大旅游、大市场、大产业”格局，北京市委、市政府率先将旅游局更名为旅游委并纳入北京市政府组成部门，创建了交通、商务、文化、文物、外事、公园管理中心等6部门相关负责人担任兼职委员的旅游委兼职委员体制，迈出构建现代治理体系的重要一步。与管理体制改革同步，率先获得并实施了72小时过境免签、境外旅客购物离境退税、京津冀144小时过境免签等政策，极大提振了入境旅游市场、提升了旅游消费水平。截至2018年6月，北京市有备案退税定点商店524家，累计离境退税商品销售额超过3.9亿元。
对接市场需求，大力推进产品供给改革。从改革开放之初到1993年，首都旅游业以发展入境旅游为主，1994年以后国内旅游快速兴起，首都旅游市场由入境旅游“一枝独秀”转变成入境旅游、国内来京游、市民在京游三大旅游市场“三足鼎立”。中医养生、体育赛事、文化演出、精品文博、会议会展等订制旅游产品蓬勃发展，2016年北京接待国际会议数量位居全国第一、亚洲第四。京郊旅游异军突起，从“吃农家饭、睡农家炕、干农家活”的传统业态到“一区（县）一色、一沟（村）一品”的发展模式，再到全面构建实施传统村落改造一本开发建议书、一本地图折页、一个移动式咨询站、一个生态厕所、一个免费WIFI站“五个一”工程，整体提升国际驿站、休闲农庄、采摘篱园、民族风苑、乡村酒店、养生山吧、生态渔村、山水人家、葡萄酒庄、汽车营地“十种新业态”，创建100个特色旅游休闲村、镇，推进3000公里休闲步道建设，组织1万名京郊民俗户培训，利用京郊旅游融资担保服务体系提供30亿元资金支持的“五十百千万亿”休闲体系，驶向特色化、多元化、精品化升级换代的快车道。
加大市场配置，重点推进旅游要素改革。发挥市场在资源配置中的决定性作用，积极探索、稳妥推进旅游要素市场化改革。重点搭建了北京旅游产业引导基金、北京旅游资源交易平台、京郊旅游融资担保服务体系和乡村旅游政策性保险体系四个领先全国的金融支持平台。截至2018年6月，北京旅游产业引导基金带动社会投资约150亿元，北京旅游资源交易平台发布520余个项目、涉及金额1800多亿元，京郊旅游融资担保服务体系累计办理旅游担保项目796个、涉及金额16.99亿元，乡村旅游政策性保险体系累计承保民俗旅游户4454户、承担风险保障金30.11亿元。
