□肖红艳

近年来,我国旅游行业投资规模不断扩大,旅游投资成为社会投资热点和最具潜力的投资领域。文旅市场投资主体呈现出民营资本为主、政府投资和国有企业为辅的多元化格局。目前文旅投资主体主要有以下五类:地方国企系、全国性房企系、地方民企系、传统文旅企业系和跨界大型企业系,其在旅游产品投资开发中也呈现出不同特点。

一、地方国企系。全国多地明确提出把旅游业打造为战略性支柱产业,旅游业成为转变地方发展方式的重要抓手,各地政府发展旅游业的热情持续高涨。截至2017年,已有超过25个省份成立省级旅游投资公司,诸多城市级旅投公司也陆续成立。地方旅投公司几乎已成标配,通过股权划拨置换、市场化并购重组等方式,整合地方优质旅游资源,致力于打造当地龙头景区、提升优化地方旅游产业。

政府背景的地方国企在资源统筹和融资方面具有优势,能将过去小、散、差的景点进行统一规划布局。同时,除了旅游开发,地方国企也常涉及产业融合、新型城镇化和旅游扶贫等板块,相对更能兼顾区域整体发展利益,从而形成立体化、可持续的文旅投资开发模式。

不过,地方国企往往更偏重也更擅长公共设施的建设、硬件的改造和提升,在按专业化、市场化的思路打造旅游体验、设计市场化消费业态等内容方面相对薄弱。客源时代下,地方国企需围绕80后、90后甚至00后游客主体,以更开放的视野、更创新的模式,打造或引入契合大众偏好和消费趋势的业态产品和活动。

二、全国性房企系。据统计,目前超70%的百强房企已布局文旅产业,文旅成为房企转型的新领域。因为产品理念和资源的多元性,各大房企投资的文旅项目类型也多种多样:以恒大为代表的主题乐园型、以新华联为代表的文旅小镇型、以复华为代表的景观依托型和以今典集团为代表的度假酒店型。现阶段,大型房企投资文旅产业尚处初期阶段,各种概念的项目遍地开花,参差不齐。绝大部分企业营收依然以房地产物业售卖为主,文旅产业营收占比不超过10%。未来3-5年,项目进入运营期,产品优劣成败将在市场上见分晓。

过去,不少房企借助规划低价获取山海湖等资源,以度假住宅、酒店公寓售卖的方式,快速回笼资金,较少考虑旅游产品的后续运营。现阶段,大型房企需要考虑摒弃“快速拿地,滚动开发”的工业化思维。一方面,因为游客越来越注重体验、细节和内容;另一方面,目的地可开发的资源日益减少,每一块文旅用地都承载着地方产业发展、经济转型、形象建设,甚至旅游扶贫的期望,披着“地产”外衣的项目难以带来人气,带动产业。所以,房企们需转换思路,真正以培育旅游产品、精耕细作的心态,提升长期运营管理能力,避免让文旅产品沦为替代售楼处的房产销售工具。

三、地方民企系。在部分传统行业日渐式微的背景下,越来越多资金充足的民企选择拥抱文旅,如山西煤炭企业隆水实业投资临汾云丘山、唐山钢铁企业申氏实业投资武安响堂山,既有地方政策支持的因素,也有民企业主个人的情怀因素。相对而言,地方民企对一个项目的耐性和重视度更强,往往老板亲自上阵,带队多方考察学习,表现得更为谨慎,开发周期也多在5年以上。地方民企在当地旅游项目投资上往往深耕于一个项目。因熟悉情况,对于当地风土人情有一定了解和情感基础,所以在精力、资金投入上更聚焦。同时,相对更擅长处理与原住民关系,对促进当地就业和旅游扶贫有更明显的带动作用。

然而,旅游项目投资规模大、周期长且回报慢,对于融资渠道窄且融资成本高的民营企业,资金可持续性难以保证,过去和现在也一直存在项目资金链断裂致使项目运营难以为继,甚至烂尾的案例,民营企业在项目投资过程中一定要提早重视资金问题。资金上,可以与外部投资商对接,探索融资的多种可能性;产品上,需要整合旅游规划设计、营销运营等外脑团队,结合外部智库的专业优势和自身资源,开发更契合市场的文旅项目。

四、传统文旅企业系。传统文旅企业进入旅游行业较早甚至以旅游业起家,其产品开发经营模式并不传统,相反成功投资运营了诸多优质景区。尽管专注的细分领域不一样,但传统文旅企业凭借深耕旅游行业多年的敏锐度,能更快速、准确地洞察和把握市场喜好和趋势,产品得以快速迭代创新,出现了不少标杆项目。如华强方特的主题乐园、中青旅的乌镇和古北水镇、灵山文旅的灵山胜境和拈花湾等。不少优秀的传统文旅企业依托多年的市场积淀,形成了成熟的项目操盘团队,以及从规划设计到运营落地的全产业链服务模式,具有极强的品牌和管理输出能力。

扎实做文旅,依靠运营而盈利的项目,往往前期需要大量的市场考察、系统规划和人员培训等,因此,传统文旅企业的开发周期更长,扩张步伐相对比较谨慎,先聚焦一个项目,市场认可后再启动异地扩张。

通过运营来盈利的文旅企业,现金回流速度难以支撑高速扩张的需求,所以轻资产运营将成为越来越多成熟文旅企业的选择。因为在运作中,轻资产模式对品牌方的标准化要求很高,需要全面考虑自身IP影响力、品牌实力、团队能力等,同时要考虑投资建设方的综合实力,对品牌理念、经营模式的认可度等,以规避轻资产扩张可能带来的风险。

五、跨界大型企业系。随着“旅游+”和全域旅游的提出和实践,农业、工业、文化创意和生态园林等多领域的大型企业纷纷探寻借力文旅发挥自身优势的模式,凭借自身在本行业的优势,跨界入局文旅产业,与旅游业嫁接形成新的增长点,也为旅游产品的开发和业态创意打开了新的思路。如三夫户外从户外装备切入开设户外营地,东方园林基于生态绿化打造田园综合体,华谊兄弟围绕影视资源投资电影小镇。

其他行业结合旅游,利于发挥多产业的协同效应,形成的新业态独特性强,而且所在产业的收益可反哺旅游业,为文旅产品的持续、长期投资提供资金支持。然而,文旅消费市场注重体验,运营很关键。跨界大型企业,拥有所在产业的资源和流量,有一定口碑效应,但在运营思路上要注意二者差异性,比如探路者的产品是户外装备,重点的营销运营在于产品购买前和购买时;而旅游产品更需要关注购买后游客的体验和感受。同时,因为旅游业不是主营业务,在企业的资金和人力布局不占优势的情况下,怎样做好营销运营和管理,提供专业舒适的服务也需深思。

随着文化与旅游的深度融合,市场对文旅项目空前追捧。文旅投资热的背景下,各投资主体一定要意识到:这个炙手可热的万亿级市场,已迎来全面爆发、路径多元的“战国时代”。文旅投资主体要认清自身优势,以可持续的眼光聚焦用户、精进产品。在不远的未来,期待市场上的文旅产品能百花齐放,满足不同游客对美好旅行体验的个性化需求。