梅岩

当前,移动平台已经成为媒体转型的突破口和重要发展方向。2011年1月微信作为一款移动即时通信工具上线,2012年8月推出的微信公众平台使其初步显露媒体属性,政府机构、企事业单位、社会组织、媒体和个人纷纷注册公众账号,进行文章推送。随后微信公众平台不断进行升级、改版和功能优化,不但成为传统媒体进行移动传播转型的重要平台,也成为用户进行移动阅读的重要入口。

相对于其他社交媒体,微信是一种新型的社交媒体形态。它是一种基于移动数据传播和人际交流而构建的一种新型媒介载体,有其自身独特的媒体特征,其特征主要有如下几点:

一、平台的社交属性。微信平台本质上是一个社交平台,是建立在人际交互传播基础之上的一种新型媒介平台。大多数微信用户开通微信、利用微信,首先是基于人际交往的需要和社交的需求。随着微信功能的逐渐完善,用户越来越习惯于从微信这一入口去获得信息,而信息需求也成为除社交需要以外微信用户的第二大需求。据统计,在微信用户当中,已经有近八成的用户关注了公众账号,其中媒体类公众账号是最重要的关注对象。

二、传播关系的圈层性。网络的圈层是在现实中人们交际网络的基础上发展而来的。微信传播的圈层属性建立在微信的社交媒体属性的基础上。一个微信用户会同时加入十几个不同的群,这些不同的群就是一个小的圈子。而基于对熟悉的人的一种信任,微信转发的信息在小圈子中会得到迅速传播和转发。因此,由个体而成社群,由社群而成圈层,不同圈层之间又互相交叉,微信传播表现出与传统的传播迥然不同的特征。

三、标题传播力日益凸显。对于传统媒体来讲,版面语言就是一种无声的语言,读者根据一篇文章的位置、长短、是否配图和字体就可以判断出一篇文章的重要程度和价值,而在微信平台中,用户点开推送只能看到文章的标题,决定他们是否点开信息的一大因素就是标题,出现了传播力越来越依赖标题的倾向。

利用微信公众号,推动纸媒与新兴媒体的深度融合,已经成为传统媒体的发展共识。如何利用微信公众号进一步提升纸媒的话语权与舆论影响力、引导力。这其中有广阔的发展空间。

第一,推送优质新闻资讯。媒体微信公众号应注重本土特色,要对本地发生的突发事件、感人之事和热点新闻进行推送,让订阅用户及时了解每天发生在自己身边大大小小的事情。公众号应力求做到重大新闻资讯先“发”制人,抢占“新”战略高地。编辑需要精心挑选优质且适合微信传播的新闻,并进行文字和图片编辑,形成图文并茂、生动形象的新闻,及时地发布。与此同时,也对朋友圈流行的谣言及时辟谣,给市民重要的安全感,提升公信力,净化网络舆论环境。

第二,实现创新驱动发展。进一步加强采编流程改革,将传统媒体优势基因嫁接入新媒体。由于报纸的文章有着其独立的风格和品位,很多不适合微信的传播形态,因此新媒体编辑可以对传统报纸资源进行深加工和编辑,使之更加适合新媒体传播形式,这就必须进一步加强采编流程的整合,建立中央厨房式的新闻采编模式,使新媒体和报纸都可以从“厨房”中获取需要的素材和资料,让新媒体依托传统媒体的强大的采编力量,提升引导力,占领舆论阵地。

第三,需要制作好文章的标题。微信属于纯移动端阅读,标题是否吸引用户眼球,对文章的打开率、阅读量和转发率有极大的影响。在充分审读内容的基础上,标题必须反复推敲、修改,做到简洁、生动、传递文章精华。微信公众号阅读量较大的文章,标题一般都简练而又不落俗套。但作为传统媒体的微信公众号,文章标题一定不能断章取义、扭曲事实,做盲目跟风的标题党。

第四,充分利用微信的互动性。微信公众号区别于传统媒体一对多传播的地方在于,即时通讯工具本身具备的沟通交流作用,用户在查看内容的同时可以直接同运营者进行文字和语音交流,并根据指示查询往期内容。以互动为方式,应用有效的传播方法与形式,以受众需求为对象,围绕受众需求来建设媒体微信公众号,鼓励用户评论、咨询甚至上传新闻线索,将成为未来媒体微信公众号的发展方向。

第五,数据化管理用户。目前,微信公众号后台增加了数据统计功能,运营人员可以看到用户增减数量、用户的身份属性、每篇文章的阅读数量、信息被分享的次数等详细数据,不但能随时了解账号的运营效果,且可对用户进行精细化管理。运营人员可以通过分析订阅用户的年龄、性别、阅读爱好、活跃程度等信息,从而编辑和制定出符合订阅用户爱好和需求的信息,满足用户个性化的需求。对用户数据进行专业化分析,能快速了解受众需求,调整媒体经营策略,这也是大数据时代传统媒体转型的必然要求。

微信公众号对于新闻媒体而言,不仅是一条新的内容推送渠道,更是将传统媒体自身的品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。媒体追求始终要“以人为本”,这是传播竞争的起点和归宿。传统媒体应借力新媒体弥补自身缺憾,提高信息质量,整合传统媒体和新媒体的传播方式。再者,加强新闻资源的有效整合,发挥文字、图片、视频等各种呈现方式的优势,构建起多媒体、多层面、多终端的立体报道网络,从而提升媒体新闻报道的传播力和影响力。