距离十一黄金周尚有一个多月,各大媒体已经在传播一个“喜大普奔”的好消息:一大批重点国有景区将在9月底前推出门票降价方案。2018年是全域旅游改革年,“门票经济”遇到了近十年来最猛烈的一次“围剿”。

迎接“全域经济”首先要让“门票经济”软着陆

尽管此次涉及门票降价的景区局限于国有重点景区,但却彰显了政府层面摒弃“门票经济”,推进全域旅游改革发展的决心。发展全域旅游,降低旅游目的地对景区门票收入的依赖,从长远来看,既是普通民众的福利,也是旅游景区实现可持续发展的康庄大道。然而,从“门票经济”到“全域经济”的转变是一个系统工程,涉及景区发展路径的切换和商业模式的调整,绝非一朝一夕可以完成。因此,需要从景区的实际出发,从产品、营销、运营等多个角度找到一个短期的平衡点,让“门票经济”实现软着陆。

目前,已上市的旅游景区相关企业的收入均不同程度存在着对门票的依赖。以峨眉山A为例,其2017年实现营业收入10.79亿元,其中,游山门票收入占比42.44%,客运索道收入占比26.92%,宾馆酒店收入占比18.53%。不难看出,峨眉山A全年收入中与门票直接关联的收入(门票+客运索道)占比69.36%,如果门票和客运索道降价无疑将对其收入造成直接影响。在国家发改委的意见中,不仅要求重点国有景区降低门票价格,而且还明确要求不得同时提高景区索道客运等服务价格。因此,对于像峨眉山这样的景区而言,在降低门票及相关服务价格的同时,必须尽快找到新的增长路径。针对旅游景区“门票经济”危局,同程文旅经过实践中的摸索,针对景区的品牌升级、内容开发和二次消费等关键运营环节推出了“三新”模式。

针对景区“门票经济”危局之拓展新客源

始建于1987年的无锡三国水浒城算得上是国内影视主题园中的“元老”之一,今年暑期这里迎来了一批玩二次元的“coser”,他们在景区内的石板路上cosplay经典游戏仙剑奇侠传里的人物,并在个人的微信、微博上晒图分享,引发了大批90后、00后的“围观”。

无锡三国水浒城作为一个老牌的影视主题园,央视版《三国演义》和《水浒传》的主要取景地,是20多年来游客们对于该景区的核心认知,这批游客的年龄如今普遍在40岁以上。随着横店影视城的后来居上,三国水浒城面临品牌定位的转换和升级。在同程文旅团队的建议下,三国水浒城决定尝试一次以年轻客群为目标受众的品牌传播活动。针对三国水浒城的历史及景观特点,同程文旅邀请的“coser”们在景区内精心上演了一场古风cosplay,并通过他们的自媒体平台进行了传播,让很多95后和00后觉得去三国水浒城游玩是一件很酷的事情。

在同程旅游副总裁、同程文旅CEO王凯看来,如果门票价格必须下调,为了维持收入水平稳定,景区必须要加大客源拓展力度,对于老牌景区而言更是要对品牌进行优化以覆盖新的细分人群。虽然门票价格下降短期内会带来客流量的增长,但若没有新的客群进来,景区未来的发展依然会面临问题。

今年暑期,同程文旅将类似三国城这样的二次元活动复制到了无锡拈花湾禅意小镇、南京银杏湖、宜兴竹海等景区。“coser”们在拈花湾体验禅食、品茶、抄经,品味禅意慢生活,在南京弘阳欢乐世界体验动感游乐、高科技VR、闯关真人秀,和自己的年轻“粉丝”们一起体验未来科技的酷炫。这些充满活力的营销元素帮助这些景区扩大了在“新生代”客群中的影响力。

针对景区“门票经济”危局之创造新内容

对于非国有重点景区而言,虽然暂时不存在降价的硬性约束,但在眼下这场“门票经济”大围剿中也难免要面对巨大的舆论压力。

实际上,对于大多数旅游景区而言,消费者的不满意实际上是在性价比,而不是价格的高低。如果景区内的游玩项目能够持续丰富化,在门票价格变化不大的情况下能够体验到更多好玩的内容,消费者还是会买账的。上海迪士尼尽管门票价格远超行业平均水平,但依然游客盈门,主要原因就在于园内有丰富的IP和不断更新的内容。

为了帮助景区获取优质内容,提升门票性价比和体验丰富度,同程文旅以平台化模式为合作景区提供优质内容,先后引进了“鬼屋”系列、“冰雪乐园”“盗墓幻境”“奇葩世界”等IP。

“优质IP的引入对于景区而言是营销和品牌层面的‘赋能’,景区可以提升复购率和游客的满意度”,王凯认为新的内容让景区的体验更具性价比了,游客对于门票价格的敏感度会降低,甚至能够接受更高的价格。

针对景区“门票经济”危局之开发新消费

放眼未来,能够接替“门票经济”成为旅游景区收入担当的恐怕就是景区内外的二次消费了。一个几乎不收门票的优质旅游景区与周边的吃、喝、玩、乐和谐共生并互为对方创造“正的溢出效应”,这正是全域旅游时代的理想模型。但现实情况是,大多数旅游景区对于二次消费缺乏有效的营销手段,甚至无法改变消费者对于景区内消费“宰客”的刻板印象。对于如何开发景区二次消费这个“金矿”,同程文旅同样做了一些探索。

首先,在营销渠道的选择上,同程文旅为合作景区选择了当下方兴未艾的微信小程序,瞄准的用户群主要是20岁至35岁的年轻客群,他们是微信的重度用户,热爱旅行,热爱探索美食、美景等一切美好的东西。其次,在传播策略上抓住了核心客群的关注偏好,侧重于美食以及文化的深度体验,在小程序景区旗舰馆内的呈现甚至超过了景区传统的“吸引物”,不仅精准地抓住了用户需求,而且还有效扩大了景区二次消费的关注和转化。王凯认为,“很多景区一直把传播的焦点放在所谓的招牌景观或核心项目上,忽略了对景区内及周边元素的传播,而这些可能是年轻游客更加在意的东西”。对于很多年轻游客而言,一杯风味独特的奶茶,一份地道的砂锅鱼头,或者一晚惬意的睡眠,就足以让他们在朋友圈里给景区点赞。

在王凯看来,改革旅游景区的“门票经济”,迎接“全域经济”,对于整个旅游产业而言是一次巨大的跃迁,很多优秀的景区将能够因此发现一个更加广阔的天地。前景是美好的,但如何在现有的条件下找到适合自己的变革路径,将是一个摆在所有旅游景区面前的紧迫课题。