1999年,QQ还叫做OICQ,发E-Mail还是一件稀奇事,听过电子商务的人更是凤毛麟角,仅靠互联网生存无异于鲁滨孙荒岛求生。而如今电子商务已经深入人们衣食住行的方方面面,它带给人们的不仅是便利,而是与现实生活的深度融合,是一种必需。

在这巨大变化的背后,是阿里巴巴、淘宝、京东、卓越、小米、当当、凡客、拼多多等众多电商伴随着互联网的高速发展。二十年,马云、刘强东、王峻涛、邵亦波、郭凡生、雷军、李国庆、陈年、黄峥,这些熟悉的、陌生的名字,或登上财富巅峰,或黯然离场,或激情燃烧,或痛苦挣扎。二十年,旧的故事还在继续,新的故事已经开始上演。

雨后春笋

1999年的“72小时网络生存测试”是由一家刚刚成立的B2C电商网站8848赞助的,网站的创始人名叫王峻涛。在现实世界,并没有多少人熟悉这个名字,然而他在互联网上的笔名“老榕”,却被很多网友熟知。两年前,他的一篇描写国足观战经历的《大连金洲不相信眼泪》,感动了全国球迷,被称为中国足球第一博文。王峻涛因此可以算作中国第一代网红了。当时的网红再红也不过尔尔,全国网民只有62万,还不如现在三四线网红的粉丝多。

彼时,浙江电子科技大学的英语老师马云,还在为他的“海博翻译社”的出路犯愁。虽然靠卖花、卖礼品勉强撑持的翻译社无法实现他改变世界的理想,但凭着超强的活动能力和口才,马云还是得到了“杭州英语最棒”的美名。第二年,31岁的马云因为英语好,受浙江省交通厅委托到美国催讨一笔债务。

在美国,钱没要到一分,马云却发现了一个“宝库”。在西雅图,对计算机一窍不通的马云在朋友家第一次登录互联网。刚刚学会上网,他竟然就想到了为他的翻译社在网上做广告。上午10点他把广告发上网,中午12点前他就收到了6个E-Mail,分别来自美国、德国和日本,说这是他们看到的有关中国的第一个网页。

马云当时就意识到互联网是一座金矿,他萌生了这样一个想法,把国内的企业资料收集起来放到网上向全世界发布,起名中国黄页。回国两星期后,网站建立。马云开始了他在北京的推广之旅,只不过绝大多数人都把他当成骗子。夜晚,马云看着长安街上的霓虹,略显疲惫,但他坚信:“再过几年北京不会这么对我,所有人都知道我是干什么的。”

两年后,仍然没人知道马云是干什么的,中国黄页竞争不过杭州电信,马云卖掉股份。不久,他受外经贸部邀请,加盟部里新成立的公司——中国国际电子商务中心。马云占30%股份,参与开发了外经贸部的官方站点以及后来的网上中国商品交易市场,开始慢慢接触电子商务。

1999年3月,马云实在受不了电子商务中心教条的办事方式,带领团队回到杭州,在湖畔花园的家里创立了B2C公司阿里巴巴。5月,主营软件和图书的B2C网站8848在北京成立,网站名称取自珠峰的高度,王峻涛任董事长。8月,从哈佛商学院毕业的邵亦波和谭海音把美国eBay的C2C模式引入中国,在上海成立易趣。11月,曾经的北大学生会副主席,崔健的铁粉李国庆带着他的老婆俞渝回国,两人仿照电商的鼻祖亚马逊创办了当当网,开始网上卖书。

大局初定

2000年3月10日,美国NASDAQ指数盘中触及5132.52点的历史高点,之后就开始急速下挫。仅仅6天,就跌去近900点。互联网泡沫开始破灭,影响波及全球。

资本对互联网由狂热到谨慎再到恐惧,变脸迅速,让很多公司猝不及防。2000年6月,网易在NASDAQ上市。丁磊还没有高兴多久,股价就一路下行,2001年底,网易股价跌到连1美元都不到。

2000年11月,马化腾坐在深圳赛格的办公室里发呆,账上只有1万块现金,他决定卖掉已经有100万用户的OICQ。可是,估值最高的深圳电信也只出价60万元,还没谈成。马化腾无奈问朋友借钱,提出用股票还债,朋友说:“你真的没钱了,不还也可以,不过我不要你的股票。”

2002年初的一天,马云和COO关明生在玉泉山上一边喝茶一边对未来一年做着打算。过去的一年,阿里巴巴过得格外艰苦,裁员、压缩开支,董事会月月开,得出的结论是:“方向是对的,但再做几个月还不成功,就得砍掉网站。”

此时全球的科技企业市值已经跌去了近5万亿美元,是所有互联网公司的至暗时刻。但中国的互联网发展已经势不可挡,到2001年底,中国的网民数量已经达到3370万人,而且数字仍在飞速增长。这些数字,成为中国互联网和电商经济复苏的基础。

马云的小目标在当年年底就实现了,实现营收平衡的当天,他兴奋地召集所有员工,告诉大家:“我们赚了不止一块钱,而是赚了50万元!”从这一天起,阿里发展驶入快车道。2003年,马云提出每天收入100万元。不但阿里巴巴上千员工不信,就连李琪等高层也不信。不信归不信,大家凭着一股闯劲还是埋头苦干。结果2003年阿里巴巴不但实现了每天收入100万元,而且在2004年实现了每天利润100万元。随后,马云又提出每天交税100万元。到了2006年,他告诉媒体,这个目标已经实现了。

终于尝到赚钱滋味的马云并没有闲着,2003年4月7日,他在杭州湖畔家园的福地召集了十位员工,让他们去完成一个神秘的任务,并且要求绝对保密。马云戏称:“连说梦话被老婆听到都不行,谁要是透露出去,我将追杀到天涯海角”。这个神秘任务,就是在最短的时间内做出一个C2C商品交易网站。

2003年5月10日,阿里巴巴旗下C2C交易网站淘宝网上线。10月,解决网上交易信任问题的第三方支付平台支付宝上线。到年底,淘宝的交易额已达4000万元。在当时,中国C2C还是易趣的天下,市场占有率高达80%。淘宝的4000万只是易趣全年交易额的一个零头。

一场突如其来的疾病在全国蔓延。春天爆发的“非典”一度造成全民恐慌,各行各业的门店老板天天愁眉苦脸,这其中就有一个29岁的刻录机和光盘代理商——刘强东。“非典”肆虐的日子,刘强东的“京东多媒体”生意惨淡,他没办法,关掉店铺,把目光投向了网络。2004年,京东多媒体网正式上线,线上线下相结合出售3C产品。

2005年,凭着QQ坐稳江山的马化腾才发现,国内的电商市场已经要被分割殆尽。此时的QQ有5.5亿用户,如果能够从中分流到自营的电商,规模一定很可观。9月,腾讯推出C2C平台拍拍。一年后,拍拍注册用户超过2500万,在线商品超过500万,成功跻身国内C2C三大巨头之列,位居淘宝、eBay易趣之后。

至此,国内电子商务江湖的大局初定。

电商江湖

中国电商的发展,离不开中国。简单的道理,却很少有人参透。光靠资本做后盾远远不够,更需要深谙中国国情的战略和战术。

eBay刚刚收购易趣,就开始了在中国的全面推广。eBay易趣与新浪、网易等四大门户网站签订排他协议,只能做他们的广告。蒙住了用户的眼睛后,惠特曼相信eBay易趣的模式能够成功复制到中国。按照在美国的做法,eBay易趣的卖家上线一件商品要交1-8元登录费,而交易达成还要缴纳最高交易额2%的服务费。这样的策略刚开始还不错,直到淘宝做起来。

马云并不在意用户的眼睛,他更懂用户的心。在成立淘宝的时候,马云直接宣布淘宝免费三年。免费,意味着烧很多的钱和花更长的时间,对于那时资金并不充裕的阿里巴巴来说,的确是一个艰难的决定。惠特曼也乐观地预测淘宝活不过18个月。

C2C的模式其实更像集市,一个集市兴旺的标志是什么?人流量。除去位置因素,免摊位费和交易税就是吸引商贩的不二法门。商贩多了,商品种类丰富了,来赶集的人自然就多了。马云显然更了解中国的集贸市场,他说:“淘宝愿意多花点钱,让大家占便宜,一起打造未来的一种模式。”

2005年初,做了不到两年的淘宝会员数突破600万,此时做了5年多的eBay易趣会员数是1000万。但其他四个指标:商品量、浏览量、成交额,淘宝均已超过eBay易趣。

这时候,傲慢且反应迟缓的惠特曼才慌了手脚。1月,eBay决定在中国增加1亿美元投资。6月,惠特曼亲自飞到上海指导eBay易趣运营。而此时,拿到了雅虎投资的马云在10月宣布,将向淘宝投入10亿元,并继续免费三年。eBay易趣随即宣布商品登录免费。虽然甘当淘宝的徒弟,但颓势已难挽回。到年底,淘宝已占据国内C2C市场70%的份额。2006年12月,惠特曼把eBay易趣51%的股份卖给TOM,实际退出中国。

eBay易趣和淘宝打得难解难分的时候,应该是拍拍最佳的战略成长期。有一段时间,马化腾也天天在拍拍上找灵感。但是腾讯似乎只是把拍拍作为在电子商务方面的布局,而不是重点的发力对象。在个人拍卖模式、交易方式等主要方面,拍拍并没有找到什么灵感。再加上人力、财力投入不够,拍拍很快成为腾讯的包袱。2014年,腾讯将拍拍并入京东。2016年4月,京东彻底关闭拍拍网。

电商最终要面对消费者,什么样的策略能够在第一时间吸引消费者?最直接的就是低价。电商相较传统商业优势就是在于通过虚拟的网络连接商品和消费者,压缩中间环节,降低流通成本。而低价吸引来流量,进而沉淀用户,产生数据,这才是宝贵的财富。免费不过是低价的极致应用。虽然国外巨头对免费模式长期畏缩甚至嗤之以鼻,但有一种竞争方式却是四海而皆有,这就是价格战。

大家你来我往,口水战不断,但最后消费者发现,很多商品价格都是先升再降,最终优惠的没有几个。2012年9月,国家发改委认定电商价格战欺诈,轰轰烈烈的电商大征伐成为一场闹剧。

一场场的价格战过后,消费者为算折扣脑力枯竭,为秒杀手指抽筋,为比价眼睛布满血丝。闹剧过后,消费者心力憔悴开始发现,购物体验是多么重要。

尾声

从最初的学习模仿到如今的独树一帜,中国电子商务发展了近二十年。二十年,在政策的春风、用户暴增、资本的助推、谋略的较量、物流的战争中,无数电商企业挣扎、彷徨、磨练、涅槃、成长、进化甚至死去。所有这些,都是中国电商的大发展的最好注脚。

2018年6月26日,国内知名电商智库——电子商务研究中心发布的《2017年度中国电子商务市场数据监测报告》显示,2017年中国电子商务交易规模为29.16万亿元,电子商务就业人员达4250万人,近280亿件快递业务量由电子商务拉动产生。

但需要面对的事实是,国内电商规模增长已经明显放缓,较2016年同比增长仅11.7%。没有了用户高速增长的互联网红利,电商需要更多的努力和创新,马云说:“纯电商已死,未来属于新零售”。答案未必如此简单。

但无论如何,电商已经真真切切地改变我们的生活,商品流通成本更低,价格更便宜,消费更加便利,无数的机会、财富随之诞生。

这的确是一个最好的时代。

文 大帅去伐柴