坚持市场导向 提升发展质量
——中国卷烟销售公司总经理李春滨谈贯彻落实“十六字”方针
《中国烟草》2019年第11期 总第650期 第24-26页 2019-05-27 15:18:36
全面理解新内涵 深刻把握新要求

《中国烟草》李总您好!首先请您回顾一下,多年来,“总量控制、稍紧平衡”调控方针在行业卷烟销售工作中发挥了怎样的重要作用?

李春滨:在2018年行业各直属单位主要负责同志座谈会上,张建民局长总结了行业改革发展过程中积累的七条成功做法和经验,其中第三条就是坚持“总量控制、稍紧平衡”调控方针。行业过去三十多年的实践证明,凡是坚持“总量控制、稍紧平衡”的时期,就是卷烟销售发展比较好的时期;凡是偏离或放松“总量控制、稍紧平衡”的时期,卷烟销售工作就会陷入被动。可以说,“总量控制、稍紧平衡”调控方针,既是行业长期实践总结出来的宝贵经验、形成的广泛共识,也是保持行业持续健康发展的关键所在,必须毫不动摇地长期坚持。

20世纪90年代初期,为应对产大于销、供过于求的困局,国家局首次提出了“总量控制、稍紧平衡”调控政策。此后多年间,“总量控制、稍紧平衡”方针为保障行业持续稳定快速发展发挥了重要作用,成为做好卷烟销售工作的“定海神针”。但是客观地讲,前些年,受外部环境因素影响,卷烟消费需求一度出现大幅下降,导致市场上出现了明显供过于求的局面,状态持续低迷,库存高企、价格不振,重点品牌价值跌落,客户经营信心受损,卷烟市场活力不足。近年来,在国家局党组的正确领导和科学决策下,行业认真贯彻供给侧结构性改革要求,坚决落实“总量控制、稍紧平衡”调控方针,切实采取“以需定销、以销定产”等有力措施,严格控制卷烟产销总量,有效改善了市场供求关系,较好地解决了前几年增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近“四大难题”,卷烟市场得以逐步恢复并保持供求平衡、价格稳定、库存合理的良好状态。

因此,对卷烟销售工作来讲,“总量控制、稍紧平衡”的重要性无论怎么强调都不过分,在任何时期都要认真领会和牢牢把握。在市场需求比较活跃的时期,我们要坚持“总量控制、稍紧平衡”;在市场需求发生明显变化的时期,我们更要坚持“总量控制、稍紧平衡”。

《中国烟草》在今年一季度经济运行分析会上,张建民局长提出要坚持“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的方针不动摇,请您谈谈对这一方针的理解和认识?

李春滨:“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”方针,虽然仅有短短的十六个字,但细细品来,却包含着丰富的辩证思维,深刻体现了高质量发展的科学内涵。

我个人理解,“总量控制”是根本前提,是贯彻落实烟草专卖法律法规的必然要求,是履行控烟履约责任的重要体现,也是加强和改善宏观调控的工作基础,需要我们长久坚持。“稍紧平衡”是基本依据,是我们调节供求关系、改善市场状态、加强品牌培育工作中必须遵循的行动指南,是衡量和检验总量控制成效的关键标准。“增速合理”是战略要求,需要我们树立面向未来的发展观、业绩观,摒弃传统的思维惯性,尊重经济规律,尊重市场需求,保持适度的、理性的发展速度,实现从追求“量”的增长向“质”的增长转变,避免经济运行大起大落。“贵在持续”是根本目的,要求我们将卷烟销售各项工作的落脚点放在“可持续”“利长远”上,保持战略定力,转变发展方式,转换增长模式,确保行业可持续健康发展。

从内部逻辑关系上看,“总量控制、稍紧平衡”与“增速合理、贵在持续”之间是一对因果关系,前者是因,后者是果;前者是手段,后者是目的;前者是后者的前提和必要条件,后者是前者想要达到的结果和目标。特别是张局长新提出的“增速合理、贵在持续”八个字,指出了行业调控的目的,不是为了调控而调控,而是为了避免大起大落,防止周期性的波动,从而实现平稳发展、持续发展、高质量发展。总的来看,十六字方针内容完整,目标清晰,既立足当前,又着眼长远;既重视速度,又强调质量,是一个辩证统一的有机体。这一方针完全符合中央精神,完全符合行业工作实际,为宏观调控和卷烟销售工作指明了方向,对今后一个时期行业改革发展具有重要的指导意义。

《中国烟草》从卷烟销售的角度,如何正确把握“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”方针的深刻内涵?

李春滨:从卷烟销售的角度理解,贯彻落实十六字方针,最关键在于要始终坚持市场导向。这是因为,“总量控制、稍紧平衡”是相对于市场需求而言的。行业对产销总量进行调控,要在遵循市场规律、尊重真实需求的前提下进行,要努力使产销计划更加贴近市场实际,既不能控得太紧,市场需求满足不了;也不能放得太松,供给超过了实际需求,最佳尺度就是使供求总体上保持稍紧平衡,才能有效稳定卷烟价格、维护良好状态、提升市场活力。因此,落实十六字方针必须要坚持市场导向,根据市场需求科学制定产销计划,根据市场状态合理调节货源投放,确保卷烟供求关系始终处于稍紧平衡的状态。

坚持需求导向,根据市场状态调节货源投放 /本刊资料

同时,“增速合理、贵在持续”也是相对于市场需求特别是消费结构需求而言的。我们知道,卷烟销售发展一靠销量,二靠结构。从近几年的销售情况判断,未来卷烟市场总量持续增长的空间不大,效益增长将更多依靠结构提升。但结构提升是有限度的,必须适应消费需求变化,不能超过消费者的承受能力。只有维持一个符合市场实际的合理增速,避免行业经济运行大起大落,才能实现可持续健康发展。因此,在今后一个时期,我们务必要在尊重消费规律、尊重市场实际的前提下,科学、稳步提升销售结构,确保行业结构提升、效益提升的速度始终与宏观经济发展特别是居民收入增幅相适应,千万不能寅吃卯粮、竭泽而渔。

正视问题明形势 狠抓落实再发力

《中国烟草》当前行业离“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的新要求还有哪些不足,部分基层单位是否存在认识上的不足?

李春滨:目前,行业绝大多数单位对“总量控制、稍紧平衡”的理解和把握比较到位,前几年供过于求出现的问题使大家的认识得到进一步深化。但是,仍有一些单位存在认识上的不足和行动上的偏差,主要表现在几个方面:

一是从区域市场的协调性看,各地市场状态差异较大,卷烟市场发展不平衡现象突出。有的单位总量控制不到位,货源供应偏松,导致价格持续低迷,客户信心不振,市场状态不好;有的单位货源供应明显偏紧,市场需求没有得到有效满足。长远看,过松、过紧都不利于卷烟销售健康发展。

二是从销售节奏的均衡性看,少数单位存在“前面压、中间调、后面控”的问题。这些单位年初猛压销量、提结构,年中又根据任务完成进度不断调整,年底的时候又踩急刹车,这种行为给市场状态和品牌价值带来了严重伤害。

三是从结构提升的合理性看,一些单位存在盲目提结构的问题。这些单位不顾市场实际需求,依靠简单“砍尾巴”“一刀切”的方式提升结构,忽视农村市场,忽视低档烟销售,四、五类烟销量连年大幅下降。这种做法也是不切实际的,长远来看很难持续。

造成以上这些问题的根源,我认为,最主要在于一些单位对于十六字方针的认识不全面不深刻,对于市场真实需求的把握能力较差,对于市场、品牌的状态调控能力不足,缺乏科学的市场调控机制和手段,缺乏调控的定力和弹性。

《中国烟草》下一步,销售公司将如何贯彻落实“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”方针,重点工作有哪些?

李春滨:张局长强调,坚持十六字方针,保持经济运行在合理区间,要静下心来解决发展中存在的问题,静下心来谋划和推动高质量发展,静下心来贯彻落实新发展理念。下一步,销售公司将在坚持十六字方针的基础上,按照“三个静下心来”指示精神,继续深入推进市场化取向改革,不断强化销售网络建设等各项基础性工作,努力为构建现代化烟草经济体系、实现合理增速下的高质量可持续发展作出积极贡献。

第一,坚决完成年度卷烟销售任务。我们将继续坚持“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”方针,保持定力,紧盯年度目标,瞄准时间节点,把各项任务落实好。全力调整市场状态。持续深化供给侧结构性改革,进一步加大去库存工作力度,力争零售户盈利水平在去年基础上进一步提升。合理把握销售节奏。引导各单位将均衡销售作为基本原则,尊重市场真实需求,努力做到销售节奏与消费节奏同步,既要警惕不顾市场承受度、盲目冲量的行为,更要警惕按照指标进度安排投放、随意“踩刹车”的行为,避免大起大落。科学提升销售结构。切实采取有力措施,有效发挥考核导向作用,引导工商企业合理调整供给数量和结构,特别是要加大低端卷烟的有效供给,严禁“天价烟”炒作行为,有效满足各层级的消费需求,确保结构提升的可持续性。

第二,继续深化市场化取向改革。我们将以保障工业公平竞争权、客户自主选择权和消费者自由消费权为核心,始终坚持尊重市场、遵循规律、遵守规则,坚定不移推进市场化取向改革。进一步加强工商交易管理,优化工商货源衔接机制,全面推广工商网上配货模式,畅通卷烟销售供应链。加强货源供应管理,平等对待所有零售户,按客户需求组织货源供应,严禁强制销售、搭配销售,严禁做单改单删单。切实提升市场把控能力,进一步完善需求预测方法,着力优化信息采集的渠道、方式和手段,更好把握消费变化趋势,为合理确定卷烟销售目标提供更加可靠的依据。逐步建立健全各项销售规则,切实加强规则的监督执行,加快建设统一开放竞争有序的市场体系,持续降低制度性交易成本,为大品牌发展营造良好的市场环境。

行业持续推进卷烟销售网络建设,打牢卷烟销售的市场基础和工作基础 /本刊资料

第三,持续加强卷烟销售网络建设。抓好网建基础工作对于稳定市场状态、提升渠道掌控力、推动行业高质量发展具有非常重要的意义。接下来,我们将在十六字方针的指导下,充分利用行业平稳发展的机遇期,进一步加强卷烟销售网络建设,打牢卷烟销售发展的市场基础和工作基础。牢固树立以客户为中心的理念,持续加强零售终端建设,提升客户服务质量,不断巩固良好的客我关系。继续加强客户自律互助小组建设,引导客户规范经营、诚信经营、明码实价,进一步增强客户自律性,力争卷烟零售毛利率达到10%左右。稳步深入开展文明吸烟环境建设,坚持因地制宜、有序推进,努力营造吸烟者和非吸烟者和谐共处的环境。继续推进大户治理,建立健全大户台账管理、限量投放、违规惩处三项制度,重点查处大户控制小户、一户多证等问题,切实维护良好流通秩序。

《中国烟草》感谢您接受采访!


本刊记者:周茹

杂志责编:黄雪琴