“资本烘焙”瑞幸咖啡
《南风窗》2019年3期 2019-03-18 14:59:26


1999年1月,从北京国贸中心的第一家店,到如今的3600多家门店,星巴克在中国走了二十年。

2018年1月,同样从北京出发,一个咖啡品牌以平均一天新增六店的速度,迅速在中国开花结果。截至12月31日,共开了2073家门店。

瑞幸咖啡用了不到一年,扩张到星巴克花费十多年耕耘才获得的规模。

迅速扩张的背后是资本的力量。无孔不入的营销广告、不计成本的慷慨补贴、确保直营的增生模式,分分钟燃烧的都是钱。经营九个月亏损8.57亿元,“不差钱,前期的投入是用来教育市场”,创始人自信满满,表示仍然会长期坚持补贴,持续大约三到五年。

高举高打,重金开路的推广方式,不免让人想起了2018年凉了的ofo。猜测小蓝杯沦为和小黄车一样结局的人越来越多,CEO赶忙出面反驳—“海外有势力恶意抹黑我们”,“我们不一样,又不收押金”,“今年瑞幸总店数量要超过4500家,门店和杯量上全面超越星巴克”。

而另一方面,2018年12月瑞幸咖啡刚刚宣布完成B轮2亿美元融资,估值翻倍达到22亿美元。今年1月,就马不停蹄地任命前香港渣打银行执行董事Reinout Schakel,为公司首席财务官兼首席战略官。同时,也早已在境外注册了瑞幸咖啡(香港)有限公司。看起来,赴港上市似乎在紧锣密鼓地筹划之中。

“外卖的咖啡”


瑞幸的商业逻辑,无论是表面的,还是实质的都不难懂。

先说表面的。创始人钱治亚经过调研后,认为中国的咖啡市场存在巨大需求。对比日本、韩国、中国台湾人均200杯以上的咖啡消耗,2017年中国大陆咖啡人均消费只有一年4杯,她看到了潜力巨大的增量市场。

她也阐述了眼下中国咖啡消费的两大痛点—价格太贵,购买不方便。于是乎,“做每个人都喝得到、喝得起的好咖啡”,钱治亚把这一愿景写入了公司宣讲商业计划的PPT中。

再来看看瑞幸这一年的商业行为。

2018年1月20日,大多数人的朋友圈都刷到了这样一则广告。汤唯和张震,手捧一杯印着白鹿头的小蓝杯,优雅而性感地说了句“这一杯,谁不爱”。从此,这款叫作瑞幸(Luckin)的咖啡大张旗鼓长期占据了朋友圈和电梯屏。据说,仅仅 3 个月,瑞幸在朋友圈广告的投放金额就超过了 800 万元。

强力宣传打头,深谙人性的买赠规则推波助澜。下载APP就能免费喝,邀请朋友下载又能免费喝,下单后又能分享红包再次免费喝……推广初期,利用人们“喜爱占便宜”的心理,瑞幸咖啡的APP裂变式地推广开来,不到五个月的时间,瑞幸的出杯量达到500万。当然代价也不菲,因为无数用户喝了三四天的免费咖啡。

如果说前期推广尚还属于互联网时代的常见营销手段的话,那接下来瑞幸则颇有些“初生牛犊不怕虎”的意味了。

2018年5月15日,瑞幸咖啡对外公布了一封“给行业一个公平竞争的机会,让中国消费者有更多的选择”的致星巴克的公开信。控诉星巴克不正当竞争,搞行业垄断,并表示将在全国各地起诉。

这种被称为“碰瓷营销”,上来就和行业老大叫板的行为,一方面来源于钱治亚言称“手握充足现金流”的底气,另一方面也有着市场营销官杨飞的“江湖底色”。

其他咖啡都是老老实实做店铺生意的,提供场所供人聊天休憩,与主打外带的瑞幸有着本质区别。


这位来自神州专车的营销教头的杰作就是,2015年为神州专车成功策划了“Beat U”方案,暗示Uber专车不如神州安全,让下载量大增。当然他也曾因为非法删帖生意遭受过牢狱之灾,总之是一位年纪轻轻的草莽英雄。

九月过后,瑞幸公布了前三季度的财务报表。累计销售收入为3.75亿元,毛利润为-4.33亿元,净亏损8.57亿元。平均下来,每杯咖啡价格为10.21元,每杯亏损23元。一时间,舆论哗然。

但对于烧了十几个亿就超越了Costa,成为国内第二大咖啡连锁品牌的瑞幸,管理层显然是满足的。

不难发现,瑞幸2018年的一整套玩法都是照搬当年网约车、共享单车的“经典兵法”—一边用补贴“破坏”原有的行业逻辑,一边用互联网手段大搞营销,然后靠着持续融资推动前行,迅速做出规模。

但不同的是,不同于网约车的“群雄争霸”,此时此刻玩互联网咖啡的就你瑞幸一家。其他咖啡都是老老实实做店铺生意的,提供场所供人聊天休憩,与主打外带的瑞幸有着本质区别。

那么,急着做大的瑞幸咖啡,到底是奔着什么去的呢?

这一杯,谁爱?


判断商业项目的目的之前,回归行业本质来观察是必须的。

瑞幸是做什么的?咖啡馆,一个在餐饮业中有着“第二难做”之称的小项目(第一是酒吧)。

“在中国,只靠卖咖啡的店,第一年就倒闭的占六七成。”咖啡行业资深从业者姚远告诉《南风窗》记者他自己的多年观察。

不同于有咖啡消费习惯、把咖啡当作必需品的国家,中国的咖啡仍属小众市场。咖啡爱好者比例不高,星巴克和Costa等固定用户又很难挖掘。同时传统咖啡馆的好地段租金贵,盈利模式单一缓慢,比起新兴的网红奶茶店也没有竞争力。

中国人口众多,市场广大,想开垦“未唤醒”的咖啡市场的瑞幸早已不是第一批。2012年,伴随着韩流文化,一大批韩系品牌进入中国,四面开花。結果呢,扩张得确实很快,2014~2015年间,中国多出了800多家韩系咖啡馆,但经历市场大浪淘沙后,几乎全军覆没。

声称要在中国开5000家门店“咖啡陪你”的创始人自杀,豪丽斯被供应商追债,Zoo Coffee 被中资完全接管,这些都是教科书般的典型失败案例。

站在前人的“尸体”上,瑞幸也的确玩出了不同的花样。它采取的是轻资产的路线,主打外卖送货和门店自提,大大减少了地租和人工的开支。

但仅仅凭此,坦白说,现阶段瑞幸咖啡离公司愿景中的“做每个人都喝得到、喝得起的好咖啡”还有不小的一段距离。

做咖啡,好不好喝才是关键。然而味道的感知是一种私人化的指标,尤其对于咖啡这种品质与标准极其丰富的饮品。

不同评测机构做的多人盲选报告或许是一种较为客观的参考资料。但遗憾的是,相较于星巴克、全家、711、Costa、Manner等品牌,瑞幸咖啡在一些评测中都处于垫底状态。

“口感苦”“甜味腻”“温度下降后味道变得不好”是不少评测人中的共同观点。

在瑞幸的宣传文案中,“上等阿拉比卡豆”和“WBC(世界咖啡师大赛)冠军拼配”是极其抓眼球的宣传。然而在实际品尝中,文案中的亮点似乎却隐身了。

据记者观察,不少拥有全自动或半自动咖啡机的咖啡馆,大多数还可以选择手冲咖啡。而瑞幸咖啡全部采用全自动咖啡机,只能提供选择很少的标准化咖啡。况且,以瑞幸一天6家且全直营的开店速度,无论是专业咖啡师,还是优质咖啡豆都很难想象可以保证数量。

除却质量,还有价格。瑞幸咖啡的正价分为三档—21元、24元、27元。在补贴机制下,现在一杯平均价格10元左右。

但是补贴不是永久的,如果恢复到正价,相较于便利店美式10元、拿铁12元的价格,瑞幸也就失去了竞争优势。20多元的饮品也并不是每个人都能每天喝得起,似乎偏离了产品的最初愿景。

有些网友吐槽说:瑞幸大把大把砸钱,倒不如好好提升一下品质。

但转念一想,如果瑞幸最初的目的就不是做好产品,而是赢下这场资本游戏,烧钱无数的行为倒确实是“花在了刀刃上”。

烧钱与退出


什么是资本游戏?

通过烧钱迅速开辟战场,扩大规模挤压对手,推高估值持续融资,成功上市收割韭菜,最终套现离场。

近几年,中国的消费者并不陌生,无论是港交所还是纳斯达克,中国的投资经理和创业者都成功缔造了一大批资本游戏的赢家。当然也目睹了不少败者的惨淡离场。

在2019年战略沟通会上,钱治亚斗志昂扬,“2019年将会继续扩张门店,做到中国最大的连锁咖啡品牌。”

“志存高远”的背后是财大气粗。在资本寒冬,裸泳者纷纷浮出水面的 2018年,瑞幸“顺风顺水”的融资无疑是罕见存在。

外界猜测声不断,怀疑瑞幸很难找到新的投资机构,这只是一种老股东无奈“左手倒右手”的估值推高把戏。


从成立至今,瑞幸筹集了两轮共计4亿美元融资。7月A轮2亿美元,估值10亿美元,12月B轮2亿美元,估值跃至22亿美元。

查看两轮融资的投资方,愉悦资本、大钲资本是二轮的老股东。对此,瑞幸的解释是 “综合考虑到公司数据的保密性和有限的额度分配,选择了熟悉团队的投资机构”。但外界猜测声不断,怀疑瑞幸很难找到新的投资机构,这只是一种老股东无奈“左手倒右手”的估值推高把戏。

投资人不是做慈善,尤其是身陷亏损严重、未来仍需大量烧钱的项目,连续投资两轮的投资人心情想必并不轻松。

这也就合理解释了为何瑞幸对于寻求上市有一种急不可耐的冲动。通过价格战破坏整个行业,吸引了大量原本没有固定消费习惯的消费者。但是谁都知道,通过补贴吸引而来的消费者如同昙花一现。

连骑车涨一毛钱都会导致大量用户流失,瑞幸咖啡如果恢复了正价,留存下的消费者到底有多少,则是个大问题。

通过资本喂养出来的怪物,只能继续寄托于继续用资本去喂养它,等到体格足够庞大再抛到市场去,总有人愿意接手。

瑞幸咖啡的IPO传闻并不是首度传出,在2018年的11月,路透社就爆料瑞幸咖啡正在进行新一轮融资时就有称,后者与投资银行就海外首次公开募股(IPO)进行了早期讨论,最有可能在香港或纽约进行。但消息并未获得瑞幸的正面回应。

能否赴港上市,瑞幸的未来仍不明朗,一个关键因素就是—它实在太年轻了。港交所要求上市公司管理层最近3年不变,而瑞幸咖啡目前还不满3岁。

但瑞幸咖啡作为一种传统行业的“新生事物”,而且风头正劲,犹如当年的小米,那么市场的规则总有变通的可能性。实际上,2018年以来,港交所为了吸引“独角獸”在港交所上市,也已开了多条特例。

面对外界的种种猜疑,投资人和管理层的压力都会不小。不过可以确定的是,不管是做产品,还是玩资本,2019年对于这个咖啡界的“新型物种”来说,都是事关命运的重要一年。