2018年11月28〜29日,全国卷烟营销网络建设现场会在浙江杭州召开。国家局局长张建民为此次会议作出批示,徐副局长参加会议并讲话。会议期间,本刊记者就如何做好下一步行业网建工作等相关问题专访了徐副局长。
认真学习浙江经验 加快推动营销网络建设高质量发展
——国家局徐副局长访谈
《中国烟草》2018年第24期 总第638期 第11-13页 2018-12-11 14:29:33
三年持续改善 恢复中不断提升

《中国烟草》:徐副局长您好!近三年来行业不断推进卷烟营销网络建设,这一阶段行业网建工作取得了哪些显著成效?

郑旭南 摄

徐副局长回顾三年来的营销网建工作,我认为有三方面值得肯定。

首先,营销网络建设回归最具价值的战略性基础工程。

近三年来,各单位按照国家局部署,积极学习广西、大连经验,做了很多打基础、利长远的工作,网络建设质量在恢复中实现新的提升。主要表现在三个方面:一是“抓基层、打基础”工作重回正常轨道。2016年广西网建会、2017年大连网建会以后,行业掀起了新一轮网络建设热潮,各单位对营销网建工作的重视程度不断增强。二是“服务为本”宗旨得到更好践行。近三年来,各单位把保障客户盈利摆到更加突出位置,丰富服务内容、创新服务方式、响应服务诉求,为零售客户做了大量实实在在的工作,客户经营信心加快恢复。三是终端体系化建设思路逐步形成。经过多年的探索与实践,各单位初步形成了包括普通终端、现代终端、加盟终端、合作终端、直营终端的零售终端体系,终端建设思路更加清晰,终端生态不断优化。

其次,卷烟营销市场化取向改革取得阶段性成效。

行业这一轮卷烟营销市场化取向改革起步于2013年,截至今年10月底,已有449家地市级公司参与改革,占比达到99.1%;预计到年底,改革工作能够顺利推广到所有地市级公司。总体上看,通过5年的努力,行业“以消费者为中心”的营销理念基本确立;商业企业统一的业务模式全面建立;市场在资源配置中的重要作用有效发挥;营销管控能力明显提升。

再次,卷烟营销发展的新动能正在形成。

三年来,各单位积极应对卷烟营销面临的新形势、新挑战,做了大量有益的探索和实践,突出体现在三个方面:一是自律互助小组建设有效开展。今年以来,小组建设力度不断加大,不少单位将这项工作列为“一把手工程”,全国自律互助小组客户覆盖率超过50%。二是文明吸烟环境建设成功破题。三是流通品牌建设创新推进。去年,大连市局(公司)以“春天便利”品牌为核心,积极探索加盟终端建设。今年以来,部分单位以流通品牌为纽带,探索打造了一批本土化、品牌化、现代化的新型零售终端,为增强渠道掌控力注入了新动能。

焦“三个方面” 向浙江网建学习

《中国烟草》:浙江省局(公司)营销网建水平一直走在行业前列,此次网建现场会学习推广了他们的经验,您认为浙江网建经验可以概括为哪些内容?

徐副局长近年来,浙江省局(公司)大力推进营销网建工作,发挥区域互联网产业发展优势,探索出了一条高平台上高质量发展的新路子,体现了行业网建的新水平,引领了行业网建发展的新方向。我认为,浙江经验可以集中概括为三方面:第一,推动“四个转变”,卷烟经营方式加快转型。第二,做到“三个持续”,渠道掌控力有效提升。第三,实施“四个驱动”,“互联网+营销”深入推进。

《中国烟草》:在推动卷烟经营方式转型方面,浙江省局(公司)有哪些好做法?

徐副局长浙江省局(公司)以持续深化卷烟营销市场化取向改革为主线,结合实际,创新思路,真抓实干,基本实现了卷烟经营方式转型。我认为,他们的做法主要体现在四个方面:

首先是转变思想观念。坚决摒弃简单地自上而下层层分解指标的做法,坚决摒弃卖大户的做法,做到尊重市场、相信市场、敬畏市场,按市场规律办事。状态好不好数据说了算,销多销少消费者说了算,谁进谁退市场说了算。多年来,浙江省公司坚持将发展建立在严格规范的基础上,不卖大户、不搞捆绑搭配、不强制销售,不冲击其他市场,规范经营早已成为他们的自觉行动。

第二是转变业务流程。从货源投放看,浙江省公司坚持常规品规按客户需求供应,培育品规按经营能力供应,采取差异化的投放策略,较好解决了精准投放的问题。从品牌培育看,他们注重品牌合理布局,在所有价类构建主销、潜力、储备三类品规,持续推动结构梯次提升,严格执行品牌进退规则。从上述两方面可以看出,浙江省公司做到业务流程再造与创新营销方法、健全营销规则相结合,业务流程转变是彻底的、有效的,有力支撑了市场导向的业务模式落地运行。

第三是转变队伍职能。浙江省局(公司)在地市级公司营销中心设立品牌专员、网建专员、市场专员、数据管理专员,增强了营销中心职能;同时调整考核导向,坚持不考核客户经理的销量、结构指标,重点考核终端建设达标率、新品宣传到位率等指标,更加关注过程质量,切实发挥考核“指挥棒”作用,调动了一线队伍积极性。

第四是转变管理方式。浙江省局(公司)深入开展“走一遍、查一遍、考一遍、学一遍”活动,近三年市场走访覆盖11个地市、64个县级市场、85%的乡镇市场,营销管理更加务实、深入。通过这种强有力的督导检查,既锤炼了营销队伍,转变了工作作风,又推动了工作落地。销管处坚持面向全省市场抓调控,指导各地市进行总量调控、价位段调控、品牌专项调控、规格定向调控,保障了全省市场供需均衡、节奏合理、状态良好,指导、协调、监督职能得到充分发挥。

《中国烟草》:着力增强渠道掌控力,也是近年来卷烟营销网络建设的重点工作之一。您认为,浙江省局(公司)在这方面,有哪些具体做法值得其他企业学习?

徐副局长在提升渠道掌控力方面,有三条经验值得学习。

一是持续推动企业与客户共同发展。浙江省局(公司)始终将实现企业与客户共同发展、双向共赢作为工作目标,将保持良好状态、稳定卷烟价格、保障客户盈利作为基本责任,形成了良好的客我关系,为其增强渠道控制力打下了坚实基础。

二是持续创新零售终端建设。升级终端建设标准,促进终端建设质量整体提升;优化终端经营模式,大力打造全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理的数字化门店;建设自有流通品牌,以“香溢零售”为载体,面向加盟终端统一输出流通品牌、形象标识、管理系统、业务模式。特别是浙江省局(公司)探索的特色新零售体验店,让我们看到了终端建设的未来,看到了烟草发展的未来。可以说,浙江省局(公司)构建了比较完备的零售终端体系,切实提升了渠道掌控力。

三是持续丰富客我互动途径。加强客户培训;创新开展线上自律互助小组建设;建立客户经理、专卖管理员、送货员、内管员“四员”协同的服务响应机制,通过多渠道、多方式,浙江省局(公司)进一步提升了客户对行业的依存度。

《中国烟草》:在此次现场会上,浙江省局(公司)以数据驱动营销模式转型升级,给与会代表留下深刻印象。在这方面他们有哪些具体做法值得其他单位借鉴?

徐副局长近年来,浙江省局(公司)深入推进“互联网+烟草商业”试点,以数据驱动经营方式升级、业务模式创新、管理效率提升,促进营销业务与新技术深度融合,基本实现从经验营销向数据营销转型。他们的做法突出体现在“四个驱动”:

一是数据驱动运行调控。近10年来,浙江省局(公司)依托全省1.5万个样本点和5.4万户数据采集终端,抓细抓实数据采集、校验、加工等基础工作,较好解决了数据可靠性难题。在此基础上,构建了稍紧平衡评价指标体系,较好解决了量化评价市场状态的问题。同时,他们实施总量调控、价类调控、品规调控,做到一地一策、一品一策、一时一策,较好解决了精准调控的问题。

二是数据驱动品牌培育。浙江省局(公司)坚持以数据连接工商零消四方,探索建立消费者数据库,动态分析消费行为变化,准确描绘消费者画像、品牌画像、终端画像,并基于消费洞察精准培育品牌,取得了较好的成效。

三是数据驱动客户服务。基于后台强大的数据分析功能,客户经理能够通过移动作业工具,实时快捷获取零售客户的最新数据,并提出针对性经营建议,提升了客户经理的服务价值,同时,减少了案头作业时间,提高了市场走访效率。

四是数据驱动管理决策。浙江省局(公司)整合数据资源,打通前台、中台、后台,消除“信息孤岛”,为各层级、各岗位开展工作提供了有力数据支撑,全省营销战线基本形成了用数据说话、靠数据决策、以数据指导业务运行的浓厚氛围,有效避免了人为干预市场,提高了管理的有效性和科学性。

加速转型升级 向高质量发展迈进

《中国烟草》:成绩属于过去,未来任重道远。今后,行业网建工作要在哪些方面努力?

徐副局长各单位要认真学习浙江经验,把工作重心转移到提高质量和效益上来,持续增强营销网络竞争力,有力推动卷烟营销高质量发展。

首先,提高网建工作认识,打牢高质量发展基础。当前,有些单位对卷烟营销网络建设的认识不到位,工作标准不高,主动性不强,积极性不足。今后,全行业要进一步统一思想,充分认识营销网络建设的战略价值,充分认识增强渠道掌控力的紧迫性,充分认识文明吸烟环境建设的必要性,加快建设更具竞争力的现代卷烟营销网络。

其次,加快经营方式转型,激发高质量发展活力。要持续深化卷烟营销市场化取向改革,把尊重和维护消费者、零售客户、工业企业的权益作为重点,全面构建统一开放、竞争有序的市场体系,加快推动卷烟经营方式转型,进一步激发高质量发展活力。

再次,推动营销提质增效,增强高质量发展动能。要着力在创新要素、管理要素、人才要素等方面实现新突破,突出创新引领、提升管理质量、厚植人才基础,不断提升卷烟营销工作的质量和效益,为高质量发展增添新动能。

《中国烟草》:实现卷烟经营方式转型,是卷烟营销市场化取向改革的重要目标,也是卷烟营销高质量发展的前提条件。今后,行业应如何加快实现经营方式的转型?

徐副局长这个问题我从以下三点来回答。

一是尊重和维护消费者的自由消费权。要提高供给质量,从满足市场真实需求出发,合理规划品类布局,做到品规数量与市场容量相匹配,确保各价位段卷烟规格均衡分布、数量适中,为消费者提供丰富的选择空间。要坚决避免人为限供、停供等干预市场正常运行的情况,不能想卖什么就卖什么、想怎么卖就怎么卖、想在哪里卖就在哪里卖,也不能简单地将低档烟“一刀切”,人为抑制合理的消费需求。要把握消费规律,加强消费引导。要保障消费者权益,扎实推进文明吸烟环境建设,保障烟民消费的便利性、愉悦感和尊严感。

二是尊重和维护零售客户的自主选择权。要把保障客户自主订货作为重中之重,制定公平、公正的货源投放规则,并全面固化到省级营销平台,由系统按照规则自动生成投放策略,确保所有零售客户同一投放周期内享受公平的货源投放策略,确保“不要什么、不给什么”。要保障客户自主选择订货方式,不能强行要求客户网上订货,也不得擅自变更客户订货频率。要加快推广以自主支付为核心的实时跨行结算模式,逐步降低批量代扣比例,减少客户订货的干扰因素,保障零售客户自主订货、自主经营。

三要尊重和维护工业企业的公平竞争权。要深入推动工商交易方式变革,加快推广“订单驱动、滚动配货、实时合同”的工商网上配货模式,努力做到“卖什么、卖多少”让市场说了算,避免“关系烟”“人情烟”。要加快完善品牌进退规则,做到规则可量化,并将规则固化到省级卷烟营销平台,确保有序引进、严格退出。要制定公平的资源配置规则,保障终端陈列、品牌传播等资源为所有工业企业共享,为品牌提供公平的成长机会。

《中国烟草》:感谢您接受采访!


本刊记者 周茹

杂志责编:王学仕