风起“云”涌四十载
——云产卷烟40年发展回顾
《中国烟草》2018年第24期 总第638期 第73-75页 2018-12-11 14:26:33

红土之上,彩云之南,烟草王国,实至名归。

“云烟”“红塔山”“玉溪”“红河”⋯⋯翻开中国烟草改革发展的长卷,有这样一组卷烟品牌闪耀其间,熠熠生辉。它们伴随着行业发展一路走来,它们是中式卷烟品牌的旗帜与名片,它们有着一个共同的名字——“云产卷烟”。

胸怀凌云志,一飞冲天时。伴随着改革开放的春潮,云产卷烟从艰苦创业到创造辉煌,从中流击水到大者图强,谱写出一段段令人赞叹的光辉历史。

占据全国五分之一市场份额、拥有近千万箱卷烟体量、一类卷烟产销总量位居行业第一、税利总额占全行业税利10%左右、全国市场覆盖率和国际市场销量行业领先⋯⋯历经四十载耕耘,香承百年的云产卷烟,如今在全国享有极高的影响力和美誉度,成为中式卷烟的“领头羊”“排头兵”。

素心谋创业,雄心竞风流,就让我们一同回顾这段风起“云”涌的光辉岁月,探寻云产卷烟风靡南北、畅销不衰的品牌基因。

筚路蓝缕 书写传奇

惊雷一声天地动,神州处处春潮涌。1978年,改革春风吹醒夹岸桃花,中国社会从计划经济向市场经济转型。

改革开放之初,行业不少烟厂已经技改完成。地处西南边陲的云南,坐拥全国最优质的烟叶和“云烟”“红塔山”等久负盛名的老品牌,但缺乏市场优势和具有集群效应的制造企业,云产卷烟品牌力未被充分激发。

在此背景下,云南烟草的改革大幕徐徐拉开。

1982年3月,云南省烟草公司正式成立。次年,云南省烟草专卖局成立,与云南省烟草公司实行“一套机构、两块牌子”,对全省烟草实行统一管理和经营。管理体制的理顺与完善,扫清了制约品牌发展的“绊脚石”,推动云产卷烟进入了发展快车道。

“六五”时期(1981〜1985年),云南省委省政府提出,抓住国家开发优势资源的机遇,在国家烟草专卖局的支持下,把烟草作为云南经济发展的“第一战略重点”,把烟草产品作为“第一拳头产品”来抓,强调以质取胜。

当时的中国卷烟市场,还处在“生产导向”阶段,卷烟市场上的主要矛盾是供不应求、卷烟总量短缺的问题。云南烟草人有针对性地提出“以质取胜”的战略,则是在满足消费者对卷烟“量”的需求基础上,更注重产品“质”的延伸满足。这种质量意识,是基于消费者与市场的一种敏锐判断;这种质量意识,更需要先进的设备来保障。

审时度势、理性分析,云南省烟草公司决定直接引进国际先进设备和技术,改造云南卷烟工业。

1982年,昆明卷烟厂率先从英国莫林斯公司进口14台翻新MKK8/RATRO型卷接机;1983年,玉溪卷烟厂从日本进口8台翻新MK8/MA3卷接机;紧接着,昭通、大理两家卷烟厂也从国外购买了部分设备,引进后产生了一定效益。

1984年,随着外汇储备增加,国家放宽了设备进口限制,云南烟草进一步加快了引进设备的步伐。以此为契机,云南省各烟厂签订了总价值近5000万美元的烟机订货合同,这批设备于1986年到货投产。

“工欲善其事,必先利其器”。一轮轮密集技改,让云南烟草工业的技术装备水平一举达到全国领先水平。

与之同步,玉溪卷烟厂等企业还将目光对准烟田,在行业中率先走出了从原料抓起、提高产品质量的路子。将烟田作为“第一车间”的实践,大大增强了云产卷烟的原料保证能力,更成为一项在行业影响深远的改革创举。

凭借明显的原料与装备优势,“云烟”“红塔山”等云产卷烟品牌迅速崛起。

每到订货时节,昆明、玉溪大大小小的酒店,住满了来自四面八方的经销商;在郑州的全国卷烟计划衔接暨订货会上,由于订货单位太多,“红塔山”的展台都被挤塌;许多经销商为买到云产卷烟,不惜相互竞价、比价,厂方不得不宣布因售价过高而暂停出售⋯⋯

上个世纪80年代,江苏省召开的一次省、市、县三级烟草系统会议上,工作人员将几十种卷烟的外包装遮盖起来,并进行不记名品吸投票。“一云二贵三中华”,经过测评,与会代表们留下了这样的评价。这句评论不胫而走,迅速在消费者中广泛传播,成为当时市场公认的一条评价标准。

一种更官方的说法,则来自1988年名优卷烟价格的开放。这年7月,中国烟草总公司决定放开13种名优卷烟价格,即“中华”“云烟”“玉溪”“红塔山”“红双喜(上海)”“牡丹”“人参”“红山茶”“茶花”“大重九”“阿诗玛”“恭贺新禧”“石林”。其中,云产卷烟独占9席,傲视群雄。以此为标志,“上、青、天”的一统天下,转变为“一云二贵三中华”的三足鼎立,国内市场“云产卷烟一枝独秀”的时代已然到来。

20世纪80年代末90年代初,云产卷烟销售火爆 /红云红河集团 供图

上个世纪代90年代初期,以“红塔山”为代表的国产名优卷烟,在市场中的最高价格超越了外国卷烟,标志着中式卷烟开始牢牢占据中国市场。以“红塔山”“云烟”“玉溪”为代表的84mm翻盖硬包过滤嘴卷烟,成为当时市场高端卷烟的“标配”,引领着新的市场风潮,一时间模仿跟随者甚众。

素心谋创业,豪情写传奇,云产卷烟在短短十多年间,跨越了“40年的发展落差”,在激烈竞争中脱颖而出,傲立于中国卷烟市场之巅。

流击水 王者归来

“花无百日红”,品牌的发展,往往山环水绕,千回百折。

进入20世纪90年代中后期,卷烟市场从卖方市场向买方市场转变,消费者对产品品质也提出了更高要求。各地名优卷烟的纷纷崛起,加之地区封锁因素抬头,云产卷烟“一统天下”的局面逐步被打破,卷烟市场进入了群雄并起的“战国时代”。

从企业内部来看,品牌观念陈旧、产品老化等问题,也让云产卷烟持续发展陷入被动。痛定思痛,云南烟草人认识到,不能抱着“设备好、工艺技术好、原料好、品牌知名度高”的优势不放,还是要紧盯市场,把满足市场需求作为第一要求。面对竞争,云产卷烟加快调整步伐,以“更快、更好”赢得在市场中的“更稳、更强”。

1997年,“云烟(红)”投放市场,在全国一炮打响。“云烟(红)”与之前推出的“云烟(极品)”高端亮剑,再次树立了“云烟”在消费者心目中的价值标杆。

2000年,“红梅”品牌卷烟产销100.5万箱,成为20世纪国内烟草行业唯一一个年产销量超过100万箱的品牌。在此之前,伴随着红塔集团的“归核化”战略,“玉溪”“红塔山”两大品牌销量已呈现强劲复苏之势。

2000年,“红河(精品88)”“红河(精品99)”投放市场。作为云南烟草工业的“新丁”,红河卷烟厂在1992年实施单品牌生产后,品牌的强势聚焦带来产销量的突飞猛进。2004年,“红河”成为当年全国卷烟品牌中产销最早实现突破100万箱的三大品牌之一。

⋯⋯

点点滴滴的历史见证,汇成涓涓细流,折射出云产卷烟的复兴之路。伴随着新世纪的曙光,云产卷烟各大品牌相继焕发生机,王者归来。

与此同时,来自行业的政策利好如同一股春风,为发展中的云产卷烟注入了新的活力。

2002年,国家局党组高瞻远瞩,提出在全国范围内构建大市场、扶植大企业、培育大品牌。以“工商分开”为序幕,卷烟市场从“小隔断”走向“大开间”,更加公平开放。“百牌号”“两个10多个”“20+10”“双十五”⋯⋯一次次大浪淘沙,行业卷烟品牌数量从近2000个减少到100个以内,实现了品牌数量上的“瘦身”。“大企业、大市场、大品牌”战略的提出和全国统一大市场的构建,为云产卷烟大品牌提供了最好的舞台。

在云南烟草工业内部,一场场联合重组的大戏也接连上演。

“9变4”“4变3”“3变2”⋯⋯以云南中烟的成立为契机,云南烟草工业各卷烟厂完成了一轮轮整合。次次都是大手笔,直到“变出”品牌规模国内最大的红塔集团和红云红河集团,也奠定了目前云南中烟“一个公司、两个集团”的组织架构。聚指成拳,昔日的市场对手成为兄弟,曾经无序的竞争变为统一的合作共享,云南卷烟生产企业的整合,让云产卷烟资源得到了优化配置,竞争力明显增强。

企业整合的背后,是品牌战略的逐步明晰。“两红集团”成立后,集中有限计划资源,着力保障成长性好、结构较高的品牌,力求在未来竞争中夺得先机。从红塔集团“做精‘玉溪’,做强‘红塔山’、做大‘红梅’”,到红云红河集团“优先发展‘云烟’,‘红河’作为战略补充”,在品牌发展战略的指引下,强势品牌获得了更多的计划资源、原料资源、市场资源和制造资源。

“红塔山”“云烟”年产量先后于2011年和2012年突破300万箱 /红塔集团 供图

在“红梅”“红山茶”等低结构规模型品牌逐步淡出的同时,“玉溪”“红塔山”“云烟”“红河”四大品牌强势崛起,接过了振兴云产卷烟的“大旗”。2011年,“红塔山”在行业率先实现年产300万箱,“玉溪”销量突破100万箱;2012年12月,“云烟”年产量达到300万箱;2013年,云产卷烟市场规模已经达到1082万箱,在中国烟草市场中独占近四分之一的份额。

外乘东风,内求变革,云产卷烟昂首阔步向前行,奏响了中式卷烟大品牌的最强音。

聚指成拳 大者图强

在中国人的字典里,“大”可以是“大气磅礴”“力大无比”的优势,也可以是“大腹便便”“尾大不掉”的包袱。要让一个品牌规模占全行业五分之一的“大块头”不但能跟上,而且引领中式卷烟发展,非得有“大智慧”不可。

2010年,国家局勾勒出“532”“461”品牌发展战略新蓝图,为各卷烟品牌划出了“新跑道”。大者图强,既是云产卷烟“更上一层楼”的必由之路,也饱含着全体中国烟草人的殷殷期盼。

2010年,云南中烟制订了“5331”品牌发展规划,即到2015年或是更长一段时间,实现“红塔山”卷烟品牌年销量500万箱,“云烟”品牌300万箱,“红河”品牌300万箱,“玉溪”品牌150万箱。

方向既定,从而行之。云南中烟战略的提出,开启了云产卷烟从数量规模型向结构效益型的新征程。从大局看,只有解决好两红集团的协调发展,从制度、文化等方面不断完善母子公司体系,才能激发出云产卷烟的发展合力。

如何才能有效实现这种协调发展呢?改革,改革,还是改革。这是云南烟草工业30多年艰辛探索的宝贵经验,更是云产卷烟在“品牌竞争”时代创造新辉煌的一把“金钥匙”。

2013年,云南中烟“两统一、两整合”工作座谈会在北京召开。“两统一、两整合”,即云南中烟立足自身“一公司、两集团”管理体制不变,统一管理“两红集团”的市场营销、产品研发业务;整合卷烟品牌,整合公司本部及所属两红集团现有多元化经营企业和股权。

自我完善、自我提高、自我优化,在战略指引下,云南中烟新一轮资源整合正在从纸面上的规划方案,变成稳步推进的现实力量。

——整合品牌资源。聚焦重点品牌,突出重点规格,完善品类体系,厘清价格链条,为“玉溪”“红塔山”“云烟”“红河”量身定制战略规划。

——整合生产资源。在确保市场状态稳定的基础上,统筹协调好品牌资产与合作生产的关系。“两红”集团开展生产互动,不断提高单箱税利水平。

——整合技术资源。坚持“一切围绕市场转,一切围绕市场干”,推进精益研发,在重点品牌重点价位段推出具有较强冲击力、能够满足不同地区消费需求的新品。

深耕细作、开拓创新、砥砺有为,云南中烟“两统一、两整合”战略实行5年来,云产卷烟规模保持稳定,结构持续提升,品牌随之做大做强。在全国卷烟波动起伏的情况下,2017年,云产卷烟总销量保持在953万箱,发挥了大品牌“压舱石”的作用。

更为重要的是,“玉溪”“红塔山”“云烟”“红河”四大品牌产品体系更趋完善,既重点发力,又相互补充,发展定位清晰合理。“云烟(细支云龙)”“玉溪(初心)”“红塔山(传奇)”“红河(A8)”⋯⋯一款款质优形美的卷烟新品,广受消费者好评,成为推动云产卷烟品牌复兴的全新力量。

“做大‘云烟’,做精‘玉溪’,做强‘红塔山’,做稳‘红河’,到2020年,云产卷烟要力争总量规模稳定保持在950万箱左右,占全国市场份额五分之一;单箱结构赶超行业平均水平。”面向未来,以高质量发展为新航标,云南烟草人初心不改、壮志昂扬,正向着新的高峰攀登。

顾往昔,“红塔山”下“阿诗玛”,“云烟”过处“红山茶”,云产卷烟品牌如彩云之南的景色一般绚烂多姿,在大江南北尽情绽放。

观今朝,改革大潮无尽时,淘去黄沙始见金。新秀异彩纷呈,老树又放新花,云产卷烟始终傲立潮头,引领着行业品牌发展大势。

“云”卷“云”舒成大美。从艰苦创业到创造辉煌,从遭遇挫折到浴火重生,改革开放40年,云产卷烟砥砺求索、勇攀高峰,成长为中式卷烟大家族中的中坚力量。我们相信,锐意进取的云南烟草人和云产卷烟,必将凭借自强不息、超越自我的品牌精神,再次叩击出中式卷烟日夜奔涌、澎湃不息的发展涛声。


作者:本刊记者 沙鑫/文

杂志责编:张建丽