搭好“竞技场”  锻造“主力军”
——烟草行业坚持“大品牌、大市场、大企业”战略述评
《中国烟草》2018年第18期 总第632期 第24-25页 2018-09-11 15:06:46

迈入新时代,中国烟草巨轮正乘风破浪,驶入高质量发展的新航道。开拓之路,绝非坦途,一道道发展难题如同“暗礁”“急流”,时刻考验着烟草人的战略定力与魄力。

出路在何方?来路可明鉴。在今年的行业各直属单位主要负责同志座谈会上,国家局党组鉴往知来,总结出行业发展“七个坚持”的成功经验,坚持“大品牌、大市场、大企业”战略就是其中重要一条。

思想决定事业格局,战略引领发展未来。自2002年首次被提出以来,这一战略在行业持续落地、推进,卷烟市场得以“撤围墙”“拆隔断”,卷烟品牌得以“走四方”,行业税利也随之稳步增长。

那么,在当前发展形势下,这一战略又有哪些新的内涵与意义?“坚持”之中,又应当有哪些“发展”?我们不妨结合“大品牌、大市场、大企业”战略的“前世今生”,在一连串坚实有力的发展足迹中,探寻这一战略的坚守与创新之路。

忆往昔:用之则兴 弃之则罔

本世纪初,中国烟草行业深陷“散、乱、差”困局,各地烟草企业大多各行其是、壁垒森严,“关起门来搞发展,不让别人进来看”。

受此影响,卷烟品牌特别是全国性大品牌,陷入了“强者趋弱”怪圈。一个典型事例是,从1996年到2000年,当时的“中国第一卷烟品牌”——“红塔山”,销量下降了40%,利润下降了70%。“云烟”“黄果树”等知名品牌,也呈现出由强走弱的发展趋势。

与此同时,中国加入世界贸易组织的脚步正疾,国内卷烟市场面临外国卷烟品牌的冲击。面对这块“大蛋糕”,跨国烟草公司纷纷亮出“獠牙”。

一边是国内“散兵游勇”式的卷烟企业与品牌,一边是步步紧逼的跨国烟草公司,中国烟草何去何从?

发展战略,决定着这场竞争的成败,更关乎行业未来。2002年,国家局党组高瞻远瞩,提出加大调整力度、加快调整步伐,在全国范围内构建大市场、扶植大企业、培育大品牌。

一语中的,一锤定音!“大市场、大企业、大品牌”战略,反映了国家局党组在坚持专卖制度的前提下,坚定不移地推进以市场为取向的改革决心。以此为起点,行业更注重发挥市场作用,进一步增强企业、品牌适应市场的能力。

战略既定,方向已明,行业迅速启动一轮轮除旧布新的改革,大大提升了中国烟草整体竞争实力。

以“工商分开”为序幕,卷烟市场从“小隔断”走向“大开间”,更加公平开放。

2003年,行业实施省级工商管理体制分开,省级商业公司只负责卷烟销售,省级工业企业成为独立竞争主体。这一“破冰”改革,打破了地区封锁,建立了全国统一的大市场,让市场竞争成为决定品牌、企业生死存亡的决定因素。

近年来,国家局又启动了市场化取向改革,如今已覆盖全部地市级商业公司。以市场需求为导向,改革暖流自下向上升腾,市场活力与发展红利交互释放,一个公平、开放、有序的全国性大市场正加速成型。

以“联合重组”为路径,烟草企业“强筋健骨”,做大做强。

在2004年全国烟草工作会议上,国家局提出“深化改革、推动重组、走向联合、共同发展”的发展要求。截至2007年年底,全国具有法人资格的卷烟工业企业减少到31家,年生产规模在100万箱以上的企业达到16家。

在企业内部,国家局对工商企业理顺产权、进行公司制改造,建立了“归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅”的现代产权制度,形成了“规范运作、有效制衡、高效运行”的法人治理结构。从“做大”到“做强”,一批创新能力突出、市场响应迅捷、生产能力强大的现代化烟草企业迅速成长。

以“品牌整合”为方向,卷烟品牌“优生优育”,品牌集中度和竞争力显著提升。

“百牌号”“两个10多个”“20+10”“双十五”……一次次优中择优,一次次大浪淘沙,卷烟品牌数量从近2000个减少到100个以内,实现了品牌数量上的“瘦身”。

做好数量“减法”的同时,行业还在品牌价值提升上做“加法”,整合计划、原料、市场和制造资源,为大品牌发展创造了大空间。如今,32个重点品牌已成为中国烟草发展的“顶梁柱”,对行业税利的贡献度达到85%以上。

在2017年全国烟草工作会议上,国家局党组重申了坚持这一战略,并将其表述为“大品牌、大市场、大企业”。看似简单的词序调整,实际上是行业对于这一战略认识的再提升。大品牌是行业发展的“眼珠子”“命根子”,建设大市场的目的在于发展大品牌,做强大企业的依托也是大品牌。可以说,这种调整是对国家“三品”战略的积极响应,更是中国烟草人长期求索的经验结晶。

几番改革求索,一路创新有为。得益于“大市场、大企业、大品牌”战略稳步推进,行业品牌发展百花齐放、富有生机,卷烟市场活跃有序,重点企业综合竞争实力迈上了一个新台阶。“用之则兴,弃之则罔”,15年来行业的一系列改革,也大多以这一战略为遵循,并取得明显成效。正反两方面事实雄辩地证明,在新发展时期,行业必须坚持“大品牌、大市场、大企业”战略。

望未来:坚持有定力 创新有作为

“明者因时而变,知者随事而制”,在高质量发展的新时代,再谈“大品牌、大市场、大企业”,并非“老调重弹”,而是要捕捉到时代更替的深刻内涵,登高望远,在创新中坚持这一战略。

过去几年,不少烟草企业遭遇了发展困难。在此情况下,个别企业图一时、一地之利,重新搞起了“地区封锁”。受此影响,卷烟省际间交易比重在2016年、2017年均出现下滑,重点品牌在卷烟销量、销售收入中的占比也有所下降。

短期来看,这些措施或许会带来一定的“发展”。但从长远看,这无异于饮鸩止渴,如果任其发展,必将再次造成竞争乱局,破坏市场大环境,导致行业整体竞争力下降。覆巢之下无完卵,没有任何企业、品牌,会从破碎的市场、无序的竞争中受益。

因此,在新时代,行业上下必须更准确地把握“大品牌、大市场、大企业”战略的核心理念,拿出战略定力,执行好这一战略。

在“大品牌、大市场、大企业”战略引领下,大品牌不断成长,图为“南京”细支烟生产场景

“大品牌、大市场、大企业”,其理念首先在于一个“大”字,即“大局意识”。作为一个高产出价值产业,各地都有发展烟草产业的动力,这也是滋生地方封锁的根源。大局意识,强调的就是以行业整体利益为导向,以提升行业整体竞争实力为目标。烟草专卖制度在管理上是“统一领导、垂直管理、专卖专营”,优势在于国家局党组能站在行业发展的大局上,定长远之计,推动行业持续健康发展。唯有从这个大局出发,才能让每一个企业、品牌长久受益。

“大品牌、大市场、大企业”战略的另一核心理念,在于发挥市场配置资源的作用。发展大品牌、大企业,并不是简单地以行政命令限制小品牌、小企业发展。相反,“大品牌、大市场、大企业”战略为所有企业提供一个平等开放的“竞技场”,让参与各方尽展所长、优胜劣汰。比如,国家局提出“双十五”品牌规划,并没有限定具体品牌,而是动态调整排名与目录,鼓励所有品牌参与竞争,跑出“加速度”。当然,这种竞争应该是也必须是基于公平市场环境下的竞争,而非一味强调“主场优势”的封锁。

在充分把握核心理念的基础上,行业还要在高质量发展的“坐标系”中,寻求战略落地的新举措、新手段——

聚焦大品牌,要进一步做精做细品牌维护,明确目标定位、优化产品布局、提升品牌形象,持续提高重点品牌和主导规格集中度,坚定不移推动重点品牌做大规模、提升价值;

聚焦大市场,要进一步推动市场化取向改革,真正让市场“说话”,破解地区封锁的藩篱,清理和废除妨碍全国统一市场和公平竞争的规定和做法,促进要素资源合理流动和优化配置;

聚焦大企业,要重视企业家队伍建设,激发市场主体活力,发挥重点企业主力军作用,让“大对大、强对强、快对快”成为中国烟草的竞争主流,让竞争中脱颖而出的企业真正成为行业发展的“领头羊”。

搭建“竞技场”,锻造“主力军”。面向未来,凭借“大品牌、大市场、大企业”战略这把“金钥匙”,中国烟草必将开启高质量发展“大门”,更好地发挥“无形之手”与“有形之手”合力,推动行业发展的质量变革、效率变革、动力变革。我们相信,这一战略实施得越深入、越持久,就越能彰显强大的引领力量!


作者:本刊记者 沙鑫/文图

杂志责编:王学仕