华安合群保寿:保险广告的文化折光
中国保险报网 2018-08-31 13:36:07

□陈国庆

华安合群保寿公司是民国时期经营规模最大、业绩较好、专营寿险业务的华资保险公司。华安合群的创办成为民族寿险业兴起的标志,吕岳泉因此赢得“中国寿险大王”的美誉。华安名称的涵义就是合众人之力、保中华平安。华安合群善于利用各种形式的广告进行品牌和业务的宣传与推广,回望这些不同类型精彩纷呈折射着文化的光芒的保险广告,令人回味无穷。

开业广告

华安合群保寿公司开业,在1912年7月1日《申报》第一版刊登广告:“中国华安合群保寿公司开幕谨屈各界同胞惠临”,内容:“本公司定于七月一日先行开幕,礼事日上午十时,特在本公司敬备茶点,欢迎中外人士伏希,各界同胞联欢,惠临不胜感企之至。发起人兼董事徐绍桢、王人文、王芝驿、王夏、朱佩珍、沈敦和、顾兆德、总理郁赐同启”。

1912年7月1日《申报》保险广告

有人认为,“这家在近代中国保险史上声名显赫的华商寿险公司,开张之际竟如此低调。”实际上,华安合群保寿公司在7月1日之前已经在《申报》刊登过两期广告。笔者认为,通过时间间隔来做广告本身是一种宣传手段,吸引公众持续关注,是一种吸睛法。

1912年6月15日《申报》一版刊登“华安合群保寿有限公司广告”,内容:“欧美各国风擅理财,其大资本家类皆群策群力组织公司,以振兴实业,而与保寿储蓄等,原则更引为前提,诚以能力所至,足操地方金融枢纽,且对于国家财政问题,尤有间接之辅助,其关系不大乎。方今中国经济困难日甚一日,利权溢国……择吉六月十五日开张……”

 1912年6月15日《申报》保险广告

1912年6月23日的《申报》的第一版两则有关广告,一则是:“吕岳泉启事”,内容:“君者乐泉向在永年公司经理寿险有年,并总理南京分公司事宜,今因诸公发起华安合群公司,增厚国民财力,推广保寿储蓄……”。第二则是:“中国华安合群保寿公司续启”内容:“本公司组织情形业已宣告各报,原定六月十五号开始营业,兹因布置未及完备,改期七月一号开幕,特再布告。上海黄浦滩三十号华安合群保寿公司启”。

1912年6月23日《申报》保险广告

三则广告传递的文化与信息量很大,华安合群的创始人吕岳泉早年曾在英商永年人寿保险公司工作,因勤奋工作,业绩斐然,后被委以永年人寿南京分公司经理的重任。尽管在事业上取得一定成就,可吕岳泉非但没有沾沾自喜、安于现状,反而对当时中国寿险业为外资所操控的窘况耿耿于怀。“权利外溢可惜,舍己耘人可耻”。1911年冬,怀揣“实业兴国”的理想,吕岳泉毅然辞职,踏上了创业的征途。嗣后,他在徐绍桢、王人文、朱葆三等政商界名流的支持下,募资20万两,在兼并华安人寿保险公司(1907年由朱葆三、沈仲礼等发起组建,经营定期寿险、终身寿险等业务)的基础上,创设华安合群保寿公司。1912年7月1日,华安合群正式对外营业。它虽不是中国第一家华商寿险公司,却是首家纯粹华资的寿险公司。

名人题字广告

名人题字广告,具有强大的社会影响力,对于公司知名度的提升起到巨大的推动作用。风格各异的书法作品,简练精美的言辞。华安合群保寿公司约请黎元洪、冯国璋、陈其美、王一亭等名流在一些主流报刊上题词,宣传寿险业和华安公司,效果显著,事半功倍。

黎元洪曾任中华民国第一任副总统、第二任大总统。黎元洪为华安合群保寿公司题词:“承保受命”、“言之信者在乎区盖之间”。“承保受命”就是保险承担起一种责任与使命;而“言之信者在乎区盖之间”就是凡言之可信者,如物在区皿之间,言有分限,不流溢也。区盖之间用大白话说就是一个大桶,上面有一个盖子,盖子太大也不好,太小更不行,严实合缝,不留空间,意即信用不打折扣。

曾经担任过中华民国副总统的冯国璋,作为华安合群的董事,为华安合群保寿公司题词:“同济仁寿”。“同济”意思为同舟渡水,“仁寿”之意为仁德而长寿,合起来便是仁德与长寿同时抵达。

作为清末状元、大实业家的张謇曾为华安合群保寿公司题词:“胡不万年”。“胡不万年”一语出自先秦佚名《鳲鸠》,意为“怎么不祝(他)万寿无疆”,为祝福之语。张謇1895年创办纱厂,1897年撰述《厂约》,主张效仿西方,从企业盈余中提取保险公积,以防不测。民国后,他就任北洋政府农商总长。在《实业政见宣言书》中主张象西方各国一样,制定农工商法案。他还提出倡办保险的具体政策:“各国对于承办保险事业等,每令预交巨款”,“(中国)尚未有此,似可酌量仿行”。

华安合群公司成立20周年时,蒋介石题词:“保障民生”,意即保险为民众的基本生存和生活状态等提供保障。

张学良题词:“苦心辞尽”,“苦心”意思是辛苦耗费的心思与精力,“辞尽”意思是毫无保留。

1947年曾经担任过南京国民政府副主席的孙科题词:“经济救国”,寓意保险是一种经济救国之策。

吕岳泉先生的题词:“储蓄是国民经济的根本,人寿保险是最好的储蓄方法。”

时任上海市市长的吴铁城题词:“人寿保险提倡节俭,提倡储蓄,人民而能节俭能储蓄,则社会自稳固,生活自安定,故求社会之健全,谋人民生活之充实者,应提倡人寿保险也!”

银行家的陈光甫题词:“寿险事业通常以为代个人谋福利,不知其效率并能集中各个有余之资力,以发展百业无限之利源,使金融稳固,社会安定,同登寿域,乐利无穷是人寿兼以寿世也,敢揭此义以策殊勋。”大意是寿险事业通常被认为是代替个人谋取福利,却不知它可以高效地集结社会各个阶层的闲散资金,作为百业发展的资金来源,能使金融稳固,社会安定,大家共享尽天年的太平盛世,喜获丰厚的利益同时可以健康长寿,敢讲明这一大义是对保险建立特殊功勋的鞭策。

报纸广告

让世人知晓保险,关键在于宣传。为此,吕岳泉先是采取了一系列措施,充分利用《申报》等报纸刊发广告。

1912年10月5日《申报》刊登华安合群保寿公司广告:“本公司现拟招请体面绅商一两位,招徕保寿生意,愿就此职者,祈将所有经验叙明投函本总公司并系开明住址,合即答复。上海黄埔滩30号本总公司启”。

体现出华安合群保寿对于人才的重视,通过广告向社会上招徕人才,以利于发展业务。

华安合群保寿新楼广告

1914年1月9号《申报》刊登华安合群保寿有限公司广告:“中国华安合群保寿有限公司总公司设在上海黄浦滩30号。本公司系纯粹华股组织,遵照中华民国商律在工商部注册,虽延洋员办理,而董事尽属华人,实为绝无仅有,殷实可靠之中国保寿公司。凡我爱国同胞务祈联袂偕来,竭诚赞助。蓋本公司保寿章程以及保寿单办法较之其他各公司格外优美且凡已缴保费永无没收之时,如欲投保请即迳函总公司当即照复也。此启!”

按照公司创办规则,公司章程第三条规定本公司是“完全纯粹”的华人资本,“只收中国人股份,如有将股票转售外国籍者,作为无效”。这一企业治理的理念很可能与吕岳泉曾多年服务于外资保险(放心保)公司的经历有关,从委身事洋到自立门户,使吕岳泉有着强烈的民族气节。

1918年5月1日《申报》刊登华安合群保寿广告,内容为:“华安合群保寿公司夏令移早办公启事。本总公司自五月一日起至九月三十日止,每日于上午八点办公至下午三时止,每星期六则于十一时三十分停止办公,此启。总司理郁赐”。

这则广告传递的信息,夏时制早在民国时期就已有之,另一方面,华安合群专门发广告给客户一个提醒,显示出对于服务细节的重视。

1919年1月6日《申报》刊登广告,内容为:“中国华安合群保寿公司广告。本公司定于民国八年即西历一千九百十九年元月十号迁移江西路三十一号。特此广告。”

这则广告反映的是:1919年公司原有房屋不敷应用,迁址于江西路31号。后来又搬至新康路6号,次年又迁至四川路北京路口。

在华安创办十周年之际(1922年10月)在《申报》推出巨幅广告,用《颜惠庆博士之人寿保险观》为广告文:“闻诸欧美,大保寿公司之设建早者,已历百有余载,国民夸道,以为荣幸。今默察吾国人民之于保寿,与保寿之可发展两项情形,切要胜利,初不亚于他国,则是发挥光大,当亦无难。允宜亟事赞助本国公司,并促保寿专门条例之速行颁布,以为国人投保之保障。若是,则于身受其益以外,必有兼致国家富力增进之效也。”

颜惠庆,著名外交家。民国初曾任外交部次长、总长及国务总理等职,一度兼摄大总统职务。华安开张时栖身于上海外滩30号洋楼一隅;十周年庆时已拥有北京路11号自己的大楼;1926年又在静安寺路建起九层楼的巍峨新厦(今上海南京西路106号金门大酒店)。

吕岳泉与郁赐将眼光投向企业外部,寻觅精算人才,终于在1926年孟夏取得进展。是年5月1日的《申报》头版上刊登一则公告,标题极为醒目:“华安合群保寿公司聘请张德舆君为寿险计核员”,全文如下:“张君毕业美国本薛文义(今译“宾夕法尼亚”)大学,专习保寿科,得有商学硕士。毕业后又入美国各大保险公司实习有年。学成归国,经本公司聘为计核员,襄助计算一切,于五月一日起正式就职。此启。”

期刊广告

华安合群保寿公司先后创办的三种刊物,与其说揭示了华安的经营史,不如说是一部华安推销史更恰当。它们如实反映了华安能因时制宜,在不同阶段采取相应的推销策略,而取得推销成功的事例。尤其是“不说保险的保险宣传”,润物细无声;以心理暗示为手段,引导读者去联想,是其推销术的杰作。其办刊思路及宣传技巧,给今天如何搞好企业报刊和推销保险以有益的启示。

华安最早在中国创办《华安杂志》,开华商保险企业办报刊之先河,是在公司员工和保户中免费发行。

华安杂志

1933年6月1日,新的《华安》月刊问世。此时的华安,今非昔比,已成为在外埠广设分公司并在东南亚设有分支机构的国内最大的民营保寿公司。而就在这一年创刊的《华安》,亦非原《华安杂志》的延续。

《华安》,16开版幅,杂志形式,每期20页上下,第2卷起增加到30多页。与《华安杂志》是在公司员工和保户中免费发行不同,该刊在当局登记注册,面向社会,公开发行;对保户还是免费分赠。封面彩印,设计精美,第2卷后采用华安大厦的图片。创刊号封面为两只素描“鸭”,以“春江水暖鸭先知”的寓意,昭告《华安》出世。

书籍背面的华安保寿广告

《华安》曾发行一期《儿童号专刊》(1933年7月)。全刊10篇文章,都是谈关于儿童哺养、教育、品德、锻炼等方面的问题。你会感觉这是一份儿童刊物。待看到最后——封底一整页是一幅广告:“投保教育年金保寿,乃全国儿童之福音”——才恍然大悟。真是画龙点睛!

华安合群保寿股份有限公司在《小说月报》杂志曾刊登一则广告:“足下如遇到急事必需拍发电报,而苦于电费太昂的时候,必然感到电码新编的需要。足下如遇到任何不如意事,而苦于不曾得到保障的时候,必然感到人寿保险的需要。人寿保险与电码新编,在人群之间,是有相等的需要的。所以:凡是一个有远大眼光的人,其案头必有一册电码新编,而其中保险箱中,必有一张人寿保险单。华股组织,专家管理。华安合群保寿股份有限公司,总公司上海 电话:94076 电报:15028 分公司 国内外数十处。”

通过说人在有急事之时,拨打电话需要找寻电话号码新编,而人寿保险与电话号码新编,在人群之间,是同等需要的。类比自然巧妙。

华安合群保寿股份有限公司在该杂志还有一则招聘广告:

“人寿保险为社会事业之一,合多数人之醵金,互保其安全。危险分担,利益均沾。欧美日本关于人寿保险事业有惊人发达。从事人寿保险事业者,多属有为之青年,社会上占相当地位。本公司在我国发起最先。有志人寿保险事业之青年,倘欲研究而愿赐教者,本公司极表欢迎。”

其他类型广告

华安合群保寿公司的新楼建成广告:整个广告画面由两张新旧房屋对比的图片和文字组成,一张图片是华安合群的旧屋,一张是新屋。写了大大的两个字‘进步’,“置产,建屋,这可惊的进步是谁所赐的?是数万保寿诸君所赐给的。”

既表达出乔迁新址的喜悦之情,有表达了对于数万保寿客户的感激之情。

华安合群保寿股份有限公司资富保寿宣传广告(1929年)。根据华安的产品设计,保户主要是中等收入的社会人群,教职员工、一些经营较好的企事业中的职员,是华安公司的重点服务对象。华安公司的保寿品种,按照1919年的公司章程所列依次为资富保寿、大富保寿、教育年金保寿、婚嫁立业保寿、幼孩存银保寿和别种保寿。公司在经营过程中不时对保寿品种有所调整。1930年公司章程中所列举的保寿品种依次为:资富保寿、终身保寿、教育年金保寿、婚嫁立业保寿和别种保寿。

“资富保寿”是公司的主打产品,被公司推崇为“大多数人应保之第一种保寿”。其办法为:“被保寿人在认定的年期内,按年缴纳规定之保费,直至期满,除将所保金额照数给还外,并加以相当之红利(惟占利之报单有之)。倘被保寿人不幸于未满期之先身故,则即时将所保金额,如数赔给。保资富保寿者,无论已付保费若干年,一经身故,以后即无须再行缴费。此项保寿,计分占利和不占利两种,占利者保费较昂,不占利者保费较廉。”资富保寿的年限分10年、15年、20年、25年、30年共5种。“资富保寿”招徕广告所宣传的那样:“属于一家的——保寿人之家属有指定款项之保障,设遇意外得所赡养,绝无妻子冻馁之虞,期满能安然在世,则又可以为养老之资;属于个人者——英雄豪杰每多受家室之累,若执有资富保寿单,则家室后顾可以无忧,可专心致志为国家社会经营事业。事无不举,业无不成,不论何人均有为英雄豪杰之希望。”

资富保寿广告

教育年金保寿的广告:“以待家长之有心为其子女筹措求取高等学问之学费者投保”,由于规定颇为复杂,而投保人也少,1932年度公司的教育年金保寿满期准备金仅4425元,1933年度更少,仅3869元,到1936年度也才增至14424元,可谓微不足道。

月份牌,是另一种形式的广告。华安合群保寿股份有限公司曾有这样一张月份牌:“提倡注意:民国元年开办,农商部注册营业,纯粹华商资本之人寿保险公司。开办十年之绩,办一余成。资本定额规银壹百万两,公积资产规银壹百二十九万余两,有效保寿总额规银一千零三十四万余两。每年可收保费规银七十五万余两,已付赔款规银九十万余两,已付十年期满寿金及红利九万余两。名誉董事长:黎元洪;董事长:朱佩珍;总经理:吕岳泉;总司理:郁赐。”

该广告将华安合群保寿公司的创立时间、性质、资本金、业务情况、赔付情况、名誉董事长、董事、总经理等交代清楚,一目了然,适宜传播。

华安合群保寿公司一路风雨,历经沧桑,见证了近代华商寿险业的艰难发展,同时也见证了民族资本的兴起。华安合群保寿的广告文化在保险史上书写精彩的一笔,值得我们思考与镜鉴。

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