音乐产业四成收入由流媒体贡献,这个行业在 10 年间发生了什么变化? | 好奇心小数据
好奇心日报 2019-11-26 16:02:43

流媒体拯救音乐产业已经是老生常谈的话题,当全球音乐产业收入在 2015 年第一次出现 15 年滑落之后的复苏时,迅猛增长的流媒体就被视为助其崛起的关键。

如今它又有了新的佐证——根据 IFPI 的报告,流媒体占整个音乐产业的收入份额达到了 38%,在它同比增长 40% 的势头下,产业收入已经实现了连续三年的增长,逐渐接近了 2000 年前后的最高峰水平。2000 年收购了环球音乐的维旺迪重新开始考虑出售前者的股份,它的估值飙升到了 250 亿美元。

消费体验被重塑,传统产业链被瓦解

数字音乐改变了人们消费音乐的习惯,流媒体则重塑了这种体验和唱片产业链。

21 世纪初数字音乐的普及同时带来了日渐猖獗的盗版问题,因为复制音乐变得更为简单。这个新品类几乎全靠有版权意识的消费者维持着增长,其收入份额逐渐在第一张数字单曲发布 10 多年后达到 20%,虽然这还不足以挽回颓势——曾撑起整个产业的实体唱片收入,在 2004-2009 年的五年间缩水了一半。

实体到数字最大的变化,可能是“有限空间和时间里欣赏某个人的音乐”这种体验,变成了任由音乐随时占用自己的耳朵。在订阅式流媒体接过了正版数字专辑的衣钵后,这种体验得到进一步改良:用户每个月花看起来合理、甚至低于一张专辑的价格,随时随地倾听所有人的音乐。

虽然这种模式只是售出了音乐产品的使用权而非给予用户所有权,但它很符合一劳永逸式的互联网便利思维,音乐人更容易发布作品,消费者更便捷地消费作品,它将其中的障碍降到了最低。本质上而言,市场被大大扩充了,更多音乐在被更多人用更多时间倾听。

流媒体“持续”的特点和基于播放量的付费模式,还启发了唱片公司以此为中心设计新的盈利策略,比如缩短歌曲时长,或是针对一首歌推出不同版本以收割更多播放量。常规操作便是多发布一个纯音乐版,它大概率还会被添加进各种歌单,生成更多播放从而带来更多收入。

收入增多,市场内便流动了更多的钱供厂牌发展新艺人。他们发掘艺人的策略也开始紧跟热词 “Spotify 友好”,即关注那些莫名能在平台上收割高播放量的歌手。在厂牌看来,好歌手的定义可能在悄悄改变。

拥有版权的唱片公司和厂牌更少参与分成

在这个被重塑的产业中,唱片公司原本掌握的零售通路就此失去了作用。音乐产业从零售业转型成了更纯粹的娱乐业,唱片公司的职能也发生了一定的变化。不过这并不意味着它们话语权的衰落,这清楚地体现在了新的收入分成上。

流媒体按照一首歌曲的播放次数向音乐版权方付费,有时是根据播放次数占总播放次数的百分比。以 Spotify 为例,它实际上是计算该首歌曲的月播放量占平台月总体播放量的百分比(Stream Share),再根据这个数字从 Spotify 当月总收入(付费订阅和广告来源)中划分出支付给艺人的部分。

根据 Spotify 官网较为含蓄的说法,这笔费用并不全部交给艺人, Spotify 自己、唱片公司/厂牌(音乐版权方)和发行公司会从中拿走一部分,分别用作平台发展费用、版权费和付给歌曲作曲人的费用。如果作曲人是艺人自己,“那么你又可以多拿一笔钱啦”。

《纽约时报》报道,Spotify 和华纳、索尼、环球三大唱片公司协定了 52% 的分成比例。唱片公司拿走 Stream Share 的 52%,再把其中的 15-50% 支付给艺人,具体数字取决于艺人地位。

各家流媒体平台的付费规则和分成细节不同,但是利益相关方/参与分成者没有太大的变动。他们给艺人的分成自然会随艺人属性而调整,如果你是 Taylor Swift,你的团队大概率能协商到一个好价格,虽然把这笔钱分配到每次播放上会显得很寒酸。

如果你籍籍无名,那就不该轻易指望流媒体画的大饼——当你的作品版权仍由唱片公司掌控时,你的独立性和话语权并不会很惊人,你的收入也将很有限。唯一值得提及的好处在于,播放量是不断累积的,流媒体是在持续付费,因而理想情况下艺人的收入可以源源不断,不止于 CD 时代的一次性买断。

上述这张图大致概括了 CD 时代和流媒体时代的分成情况。你会发现,除了多出流媒体作为一个连接消费者和艺人的“店面”之外,传统产业链上最关键的玩家都还存在。零售商和实体 CD 制造商从链条上消失了,但是那部分盈利照样流向了版权拥有者——唱片公司和厂牌。

要想拿到每月最低工资,一位艺人的歌曲需要在 Spotify 这样的平台上播放 30 多万次。没有和厂牌签约的艺人最终可以到手 6 成左右的收入,但艺人可能因为没有足够的曝光机会而很难达到太多的播放次数;签约艺人营销资源更好,然而收入的 80% 要被厂牌和发行商分走。

对于艺人而言,在哪个时代都赚钱不易。而流媒体也没有看起来那么光鲜,他们增长强势却盈利困难。 Spotify 的年增长达到 40%,目前拥有 8700 万高级付费用户,可它自 2006 年成立以来一直在亏损——因为服务内容依赖于版权方的曲库,广告收入和订阅付费的增加,并不能抵消支出中的一大笔版权费(Spotify 自成立至今已支付 97 亿美元版权费)。掌控了其90% 曲库的三大唱片公司,也拥有绝对的话语权甚至政治影响力,随时可以在法庭上、在国会立法者面前设法争取到更高的版权费。

为了降低这笔费用,Spotify 试图跳过唱片公司,直接和独立艺人达成协议。不过 CEO Daniel Ek 很谨慎地强调,这不意味着公司变成了一个厂牌,“我们仍然不拥有任何音乐版权,我们表现的也不像厂牌”。

这番表态可能恰恰会引起某些未来之星的兴趣——毕竟流媒体在试图把传统厂牌占有的作品版权还给艺人。

微妙的是,流媒体当前也无法把步子迈太快。如果直接接触太多艺人,可能会招惹到唱片公司。合作中断、曲库缩减,可能是流媒体最不能接受的事情了。


制图:冯秀霞

题图来自 Billboard

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