随着疫情阴霾逐渐消散，我国旅游市场持续升温，今年1—3月国内旅游总规模达12.16亿人次，同比增长46.5%，人民群众对文化和旅游产品和服务供给也提出了新的更高要求。在日前举办的2023丽江国际文化和旅游产业发展论坛上，多位业内专家在全球文化和旅游产业加速复苏的背景下，共同探讨了中国文旅发展的创新之策和重振之路。
创新是文旅产业兴旺发达的不竭动力，迎合新趋势、适应新消费模式、积极融入文旅新业态，才能加快文旅行业复苏发展。
我国拥有鲜明地方特色、民族特色文化资源的旅游目的地众多，这些地区如何在后疫情时代激烈的市场竞争中脱颖而出，是业内普遍关注的问题。“文化资源不等于文化产品，文化产品也不等于文化旅游。”在北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建看来，要推动旅游目的地尽快实现个性化突破，就要立足“他者”视角，从游客、市场的实际需求出发处理好文化元素之间的关系，提高文化资源的附加值。
疫情后，中国旅游市场消费者的理念发生了变化，产生了一些新趋势，复星旅文集团联席总裁曹鸣龙对此进行了总结。在他看来，游客出游从长线低频转向短线高频；希望将度假与生活融合，一些市内或近郊的旅游产品关注度持续提升；更加重视家庭，适合全家老少的一站式旅游产品引发市场共鸣和追捧；差异化、定制化、主题化的度假正在兴起，包括时尚游、音乐节游、滑雪游、帆船游等主题游将吸引更多高收入群体。
“现在一天逛五六个景点那种快节奏旅游在中国越来越少了。”中青旅研究院秘书长孙逸说，随着消费升级，游客开始愿意为情怀、为“精”和“美”买单，目前游客旅游周期普遍在5天或以上。近年来，中青旅打造的乌镇、古北水镇等景区由于能够充分满足游客的旅居度假需求，得到了市场的持续追捧。
此外，“她经济”得到业内高度关注。“女性往往更加追求高品质的体验，这也意味着更高水平的消费。”孙逸说，在小红书上，女性较男性订单量高16%，客单价超过1600元，高出男性7个百分点。
近期在国家政策和重大行业活动中，“绿色旅游”成为高频词。华略智库创始人任新建建议，国内旅游目的地应尽快设计零碳旅游线路、景区和景观，打造宜游环境指数和个人低碳指数等，为我国碳达峰碳中和目标实现作出贡献。
新一轮科技革命在文旅行业不断催生出新产品、新业态、新模式，特别是在互联网传播时代，越来越多的旅游目的地积极借助社交媒体推广文旅资源。
云南省丽江市委书记浦虹介绍说，近年来丽江加强了与香格里拉、大理、攀枝花等周边区域的互补合作，借助短视频、新媒体加大事件营销、网红景区营销、网红酒店营销、网红餐饮营销等，为丽江文化和旅游发展带来更多衍生价值。
当下，抖音、小红书等短视频平台成为文旅企业首选的营销阵地，基于大数据和智能算法推荐形成的精准营销体系，为文旅产业数字化升级提供了新方向。贵州黄果树瀑布核心景区一年大概要接待四五百万名游客，但周边景区的人流量较少。为此，安顺旅游集团与抖音合作，获得了基于多种智能推介算法模型的营销计划，成功将更多游客导流到周边景点，集团汽车、酒店、餐饮等资源的获客率也得到明显提升。
“作为字节跳动核心智能推荐平台，我们能够帮助文旅企业找到更有价值的客户群，降低营销成本，提升营销效果。”抖音集团火山引擎文旅事业部总监石翔说，例如，依托平台大数据，可以为喜欢自然山水的游客推荐龙宫等优美的景点，为喜欢人文历史的游客推荐《大明屯堡》、沈万三故居等具有历史气息的产品，为喜欢休闲养生的游客推荐温泉度假酒店、高端民宿等。
随着国际旅游市场加速复兴，今年1月以来我国入境人次和机票预订量持续增长，“五一”入境中国的机票实际预订量达到2019年同期的70%。
“从结构上分析，中国入境游仍然面临一些长期存在的问题。”携程集团高级副总裁王韦说，例如，商务型客户多于纯粹旅游客户，度假型客户少于其他周边亚洲国家，成熟产品线路对欧美和亚洲相对发达国家高收入人群覆盖不够等。
国务院《“十四五”旅游业发展规划》明确提出，支持桂林等地建设世界级旅游城市；江苏苏州、安徽黄山、四川乐山、湖南张家界等地均在本级政府“十四五”规划中提出“建设世界重要旅游目的地”，我国旅游市场的“国际视野”愈加鲜明。
“世界级旅游城市往往拥有世界级的垄断性资源。”中国文化管理协会文化旅游专业委员会副会长孙小荣说，例如，巴黎、北京、东京等是国家政治经济文化交流中心，纽约、拉斯维加斯、香港、上海等是世界级金融中心和特色产业城市，雅典、罗马等是“精而美”的历史文化名城，戛纳、巴塞罗那等在文化创意等领域拥有独特的城市形象。
在世界旅游论坛中国区战略顾问周鸣岐看来，建设世界级旅游城市，要关注国际化度假酒店的规模或相应的高端接待能力建设，推出与世界接轨的旅游项目和服务。这就需要营造良好的营商环境，吸引更多投资。
“打造世界级旅游度假目的地，需要在硬件、软件、IP，包括治理体系、治理能力等方面进行全方位升级。”厉新建说，驱动这些升级实现的实际上是理念升级，即拥有国际视野。
中外文化交流中心副主任万铤指出，中国在今年提出构建新的对外宣传格局，提出“你好中国”系列品牌口号，旨在吸引更多外国游客到中国来；同时推出一批文化底蕴深厚的旅游产品，让更多外国游客了解中国文化、喜爱中国文化、传播中国文化。
