六大特征折射消费者行为变化
新兴市场零售消费额受数字化影响加深
金融时报 2018-09-20 09:11:26

    当今时代,数字化对于全球经济的影响不言而喻。每个人每天不离手的智能手机便是其中一个重要的缩影。在智能手机上,可以浏览新闻、搜索信息、听音乐、看电影以及购物,智能手机集纳了每个人日常生活需要的大多数功能。

    从目前的发展态势看,新兴市场中的数字消费者群体正在迅速扩大,这也成为了企业的巨大商机。波士顿咨询公司(BCG)日前发布了题为《四万亿美元争夺战,谁能赢得新兴市场数字消费者》的报告(以下简称“报告”)。报告详细阐述了当前数字化对于新兴市场消费者的影响以及消费者行为的改变。

    新兴市场数字化发展势头

    与日俱增

    新兴市场的数字化发展可谓是一日千里。报告显示,截至2017年底,新兴市场共有超过21亿网民,而到2022年,新兴市场还会新增近9亿的互联网用户。届时,新兴市场的网民总数将是发达市场的3倍。

    值得注意的是,在过去的20年中,新兴市场经济体获得快速发展。根据世界银行的统计,从2000年至2016年,新兴市场GDP占全球GDP的比重由11%上升至28%。与此同时,从2011年到2016年,新兴市场智能手机价格的降幅平均达到40%,这使得数以亿计的新兴市场消费者可以拥有智能手机。此外,目前高速数据网络在新兴市场的普及程度完全不亚于英美等发达市场。

    报告指出,以上种种因素都促使新兴市场变得更加互联互通。更重要的是,新兴市场起步较晚,这使得其跳过了传统的上网方式,转而选择直接使用手机上网,这使得智能手机在新兴市场消费者的数字化中扮演了重要角色。“新兴市场90%的手机用户表示,手机是其主要上网设备。在英国和美国,人们用手机上网的时间仅占总上网时间的三分之一,而在新兴市场,该比重则占一半左右。”报告指出。

    从2013年到2017年,新兴市场的智能手机普及率由22%上升到44%。报告分析称,新兴市场的网民除了用手机聊天、浏览社交媒体和下载视频外,网上购物对他们而言也是重要的功能。在一些规模庞大的新兴市场中,2017年电商零售收入达到8000亿美元,占这些市场总零售收入的15%。在未来,预计通过智能手机开展的移动电子商务将在新兴市场中占据重要地位。在中国,移动电子商务购买量已占线上零售量的70%以上。

    数字化促使消费者行为

    出现阶段性变化

    报告将数字化划分为三个阶段:数字化觉醒阶段、数字化成形阶段以及数字化成熟阶段。随着市场的数字化发展日渐成熟,消费者行为也发生了相应的变化,处于数字化成熟阶段的中国消费者,最倾向于利用互联网协助购买商品。目前,新兴市场在数字化发展过程中展现出六大关键变化。

    第一,根据报告的调查,处于数字化觉醒阶段的国家,社交媒体是迄今为止消费者获取信息的主要渠道。而在数字化发展的后两个阶段,虽然社交媒体仍具有极大的影响力,但其他日常数字互动因素也变得越来越重要。

    第二,便利性成为重要影响因素。总体而言,尽管折扣对于吸引新兴市场消费者网购产生了重要作用,网上商城推出的折扣活动通常会大大地刺激新兴市场消费者的购买冲动。然而,值得注意的是,折扣并不意味着全部,便利性和多样性也是推动新兴市场网购发展的两个重要因素。

    第三,消费者更加重视购物体验。报告认为,在处于数字化觉醒阶段和成形阶段的市场中,消费者在选择网购平台时只关注商品的价格和种类。而进入数字化成熟阶段市场的消费者则更加注重寻求更好的购物体验。在数字化成熟阶段的市场中,有81%的消费者想要获得有趣或愉快的消费体验,而在数字化觉醒阶段和成形阶段的市场中,分别只有25%和10%的消费者持有相同的观点。

    第四,网上商城日益成熟,吸引了越来越多的消费者。新兴市场的消费者更加偏好网上商城这一购物渠道。在数字化发展的各个阶段,通过网上商城购买大部分商品的消费者占比非常高,这一比例在数字化程度最高的中国市场达到79%。而排名第二的购物渠道则是社交媒体,包括品牌的社交媒体账号和P2P交易。

    第五,支付方式数字化。在处于数字化觉醒阶段的市场中,有五分之三的网购是通过货到付款的方式进行结算,这些市场的消费者对预付款方式并不完全放心,并且这些市场的信用卡渗透率较低也是一个障碍。而在数字化发展更成熟的国家,电商交易往往是利用数字支付方式完成的,而不是通过现金。

    第六,网购后续活动增加。报告指出,在处于数字化成熟阶段的市场中,超过五分之三的消费者会在卖家网页或评论网站等公共平台发表评论。而购后评价和社交媒体互动在数字化发展程度较低的地区则很少见。

    面对新兴市场数字化的快速发展,在深入了解新兴市场电商的市场行为和未来机遇后,报告建议,相关企业可以通过进行数字化投资、针对不同市场和商品品类有的放矢地制定相应策略、思考数字化价值主张的细微差别、充分挖掘数字化潜能以及构建数字化能力和数据分析能力等方式实施短期行动。

    “新兴市场中消费者的喜好不尽相同,不同的市场有不同的要求。”BCG合伙人、大中华区消费者洞察智库(CCI)负责人魏杰鸿表示,线上零售商如果想打入中国市场,就需要创造有趣的消费体验;如果想进入部分亚洲或非洲国家,就必须做到货到付款。


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