知识付费平台“贩卖焦虑”式的营销方式究竟能让多少用户为之付费？经过近两年的快速发展，如今的知识付费领域关注度不如以往，并且完课率、复购率低等问题成为大部分平台发展痛点。不过，资本市场对知识付费领域的关注近期有所升温，相关平台又迎来新一轮融资潮。

有研究机构预测，2020年知识付费人群基数将达到2.43亿人，知识付费市场空间巨大。在业内人士看来，2018年知识付费行业进入了拐点，用户消费已逐渐趋于理性，同时课程内容将呈现垂直细分化以及专业化的趋势，平台将不断细化深耕内容优势、服务优势，以解决用户的核心知识需求。

知识付费领域融资逐步趋缓

知识付费市场近期频获资本青睐。日前，家庭理财内容服务平台叶檀财经完成4000万元A轮融资，由同创伟业、喜马拉雅、艾瑞资本联合投资。8月份，知乎创始人周源宣布知乎已完成2.7亿美元E轮融资；聚焦在线医学健康教育的百诺名医汇宣布已完成3000万元人民币Pre-A轮融资，投资方为深圳汇投资本。再早前，知识付费平台老路识堂宣布完成2160万元人民币Pre-A轮融资。

此前的两年间，我国知识付费行业正处于风口上，行业内融资形势较好。IT桔子数据显示，仅在知识付费细分的媒体及阅读领域，2017年总共完成210笔融资，较2016年减少了44笔，但总融资规模同比增长7%，显示出单笔融资额的上升。2018年上半年，媒体及阅读领域发生95笔融资，单笔融资额与上年度比有所减少，反映出目前知识付费领域头部集聚效应尤为突出。

纵观我国知识付费市场经历的探索期、启动期和高速发展期，每个发展阶段均有资本入局。易观发布的《中国知识付费行业发展白皮书2017》显示，自2013年，公众号“罗辑思维”推出付费会员制，拉开了我国知识付费市场的序幕。2014年至2015年，新浪微博、微信开通了打赏功能，同时移动支付的普及给知识付费提供了新的支付方式，这一阶段知识付费产品初露锋芒，付费咨询产品、知识服务类产品开始涌现。

2016年被称为“知识付费元年”，随着国家知识产权局发布《关于严格专利保护的若干意见》，网络版权环境转好，大量知识付费栏目和应用接踵上线，市场上以分答、知乎Live、喜马拉雅FM等为代表的新一批知识付费平台上线，知识付费的体系逐渐正规化，用户群迅速扩大。

知识付费兴起背后的“焦虑”

在资本入局、知识付费平台快速发展的同时，我国知识付费用户规模呈高速增长态势。2018年6月发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2018）》显示，我国知识付费用户规模持续扩大，2017年底达1.88亿人，较2016年的0.93亿人，增长率为102.2%。

在信息泛滥的互联网时代，用户愿意为知识付费的逻辑何在？不同于物质消费的升级，为抚慰知识焦虑而生的知识付费更能抓住在移动互联时代下现代人生活中的痛点。分析人士表示，我国经历了经济高速发展，中产阶级、准中产阶级大量产生，传统的教育资源无法满足他们的教育需求，同时他们拥有较强的支付能力，这些人成为了知识付费的种子用户。生活在一、二线城市的白领，在房价等现实压力下，充满生存焦虑、学习焦虑，这些人为知识付费的兴起提供了足够的社会需求。

艾媒咨询近期发布的《2018上半年中国知识付费行业动态监测报告》显示，63.6%的受访知识付费用户使用知识付费产品的目的是获取专业知识，50.3%的受访知识付费用户是出于兴趣爱好而使用知识付费产品。据艾媒北极星2017年11月的调研数据，知识付费男性用户占比略多；21岁至40岁的用户占比81%；月收入5000元至8000元的用户占比34.8%，同时这类人群生活在一、二线城市居多。

“焦虑感使得中产阶级对快速获取信息和知识，用以提升自己的需求比其他群体更加强烈。”有业内人士称，中等收入人群大多对能自我提升、实用性强的知识具有较强的付费意愿和一定的付费能力。

艾媒咨询分析师认为，在移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求下，知识付费市场不断扩大，用户逐渐养成知识付费的消费习惯。随着2018年上半年知识付费市场的传播以及营销手段的不断演进，知识付费市场发展空间仍受人瞩目。

内容服务还需深耕细分

2018年以来，VC/PE行业“融资难”成为行业共识，知识付费领域的融资事件减少，资本对其关注度不如两年前，与此同时，“贩卖焦虑”式的营销也存在一定的问题，如完课率、复购率低等。而在从业者眼中，目前知识付费和在线教育领域的课程、产品质量良莠不齐成为发展掣肘，导致劣币驱逐良币。

事实上，“内容为王”是知识付费领域的基础共识，如何争取更多的时间专心做内容是每一个知识付费从业者都避不开的命题。艾媒咨询数据显示，48.9%的受访知识付费用户期望知识付费平台提高产品的性价比和平台优化定价机制，41.8%的受访知识付费用户期望提高内容质量。

而随着知识付费人群基数的增长，知识付费平台如何提供差异化服务成为发展重要关注点。中商产业研究院预测，2020年知识付费人群基数将达到2.43亿人。《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2018）》的数据显示，截至2017年年底，国内知识付费产业规模约为49.1亿元，同比增长近3倍。预计到2020年，知识付费产业规模将达到235亿元。

艾媒咨询分析师认为，随着知识付费时代的推进以及越来越多人感受到终身学习的迫切需求，知识付费平台将会争夺更多的优质细分领域，大量自媒体已经开始实现知识变现，知识付费将呈现垂直细分化以及专业化的趋势，不断细化深耕内容优势包括服务优势，解决用户的核心知识需求。

“知识付费细分市场的发展壮大是不可避免的大趋势，谁能先一步抓住细分市场内的用户资源，谁便能在后续竞争中占据优势地位，但知识付费市场同样遵循‘二八原则’，为了获取更好的收益，提升用户体验也是知识付费市场必须关注的问题。”易观互联网娱乐高级分析师黄国锋表示。

也曾有业内人士认为，虽然知识付费行业作为一个“跨界物种”，其至少千亿元规模的市场潜力对资本形成了不小的吸引力，但这新一轮认知层的消费升级，也意味着要想突破知识付费的现有局面，既需要行业的共同努力，也需要从内容定位和运营上进行解构和重构。更何况知识付费的意义在于服务，服务的意义在于互动行为的训练，给予用户自我改变的力量。